Deel dit artikel

een crisis is een onverwachte gebeurtenis die individuen of organisaties bedreigt en enorme onzekerheden met zich meebrengt. doordat crisissen vaak ook een economische weerslag hebben, steeg de afgelopen decennia de interesse voor crisiscommunicatie bij zowel overheden, bedrijven als academici. matthew seeger en timothy sellnow beschrijven in narratives of crisis: telling stories of ruin and renewal de natuurlijke neiging van betrokkenen om de gebeurtenissen omtrent een crisis in een verhaal te gieten.

Crisiscommunicatie en reputatieherstel: wie bekent schuld?

An-Sofie Claeys

Een crisis is een plotse gebeurtenis die voor individuen of organisaties grote onzekerheid veroorzaakt. Vaak gaat een crisis meteen ook gepaard met een informatieleegte. Toen bijvoorbeeld bleek dat Volkswagen auto’s had uitgerust met sjoemelsoftware, was het niet meteen duidelijk wat de oorzaak was en welke wagens met die software waren uitgerust. Toen een vliegtuig van Germanwings op weg van Barcelona naar Düsseldorf was neergestort, tweette het bedrijf dat het zelf nog geen informatie had over de crash waarover sommige media berichtten. Bovendien kon op dat moment niemand vermoeden dat de piloot het toestel bewust had laten neerstorten. Ondanks die informatieleegte willen mensen meteen na een crisis weten wat er is gebeurd, wat de omvang is van de crisis en wie of wat de gebeurtenissen heeft veroorzaakt. De opkomst van sociale media in het bijzonder heeft ertoe geleid dat het publiek niet passief wacht tot de media of organisaties over een crisis berichten. Mensen gaan zelf op zoek naar verhalen over de crisis en geven die daardoor ook zelf mee vorm.

In hun boek, Narratives of Crisis: Telling Stories of Ruin and Renewal, beschrijven Matthew Seeger en Timothy Sellnow verschillende soorten verhalen die betrokkenen en publiek vertellen in de nasleep van een crisis. Sommige verhalen moeten ons helpen om de crisis te plaatsen en betekenis te geven. Andere verhalen helpen ons dan weer om vat te krijgen op de onzekere gebeurtenissen. Zo duiken in de nasleep van een crisis in traditionele en sociale media vaak zogenaamde hero narratives op. Daarbij wordt gefocust op de heldendaden van hulpverleners of gewone burgers. Ze dienen om een gevoel van controle over de gebeurtenissen te verwerven of gewenst sociaal gedrag voorop te stellen. Zo berichtten heel wat kranten in de nasleep van de terroristische aanslag in Nice over een man op een motor die de truck probeerde tegen te houden. Een ander soort verhalen dat steevast opduikt na een crisis zijn de victim narratives, die vertellen over het lijden en het herstel van getroffen individuen. Na de aanslag in de luchthaven van Zaventem werd de foto van voormalig basketballer Sebastien Bellin een iconisch beeld en een half jaar later berichtten alle media over het feit dat hij opnieuw kon lopen.

Verhalen die steevast opduiken na een crisis zijn de ‘victim narratives’, die vertellen over het lijden en het herstel van getroffen individuen

Vele verhalen zullen ook, zeker in een later stadium van de crisis, focussen op de schuldvraag. Verhalen over wie of wat de crisis heeft veroorzaakt worden in het boek blame narratives genoemd. De vraag naar schuld overheerst vaak het debat omwille van de woede die kan ontstaan in een crisissituatie en omdat de mens van nature gebeurtenissen wil verklaren. Blame narratives worden vaak gekenmerkt door aanvallen die een bepaalde partij of organisatie als verantwoordelijk naar voren schuiven en door te beklemtonen hoe ontzet men is over de gebeurtenissen. Als reactie op die verhalen zullen betrokken organisaties hun reputatie trachten te herstellen. De manier waarop organisaties in crisis hun reputatie beschermen of herstellen vormt het onderwerp van het grootste deel van hedendaags onderzoek naar crisiscommunicatie.

Heel wat onderzoek stelt reputatieherstel centraal omwille van het economische belang ervan voor bedrijven in crisis. Een crisis kan een reputatie die jarenlang zorgvuldig werd opgebouwd in één klap vernielen. Een gepaste reactie kan ertoe bijdragen dat de reputatieschade, die gevolgen heeft voor het gedrag van de consument en dus voor het voortbestaan van de organisatie, binnen de perken blijft. Onderzoek en theorieën omtrent reputatieherstel bouwen voort op onderzoekstradities voornamelijk uit de retoriek. Zo werden binnen het onderzoekdomein doorheen de jaren verschillende typologieën opgesteld van communicatiestrategieën die publieke personen en bedrijven kunnen gebruiken om hun reputatie na een crisis te herstellen. De eerste typologieën beschreven verschillende soorten apologia, gebaseerd op de reacties die veroordeelden in de Griekse oudheid gaven op beschuldigingen tijdens een proces. Een voorbeeld van een concrete strategie is bolstering, waarbij men positieve eigenschappen van zichzelf of positieve daden uit het verleden in de verf zet om zo negatieve gevoelens bij een publiek te verminderen. Onderzoek naar crisiscommunicatiestrategieën put naast de retorische benadering van imagoherstel ook uit de literatuur van de sociale wetenschappen. Accounts zijn verklaringen die mensen geven om sociaal verwerpelijk gedrag te verklaren in de hoop de negatieve perceptie van anderen bij te stellen. Een voorbeeld van een type accounts, zijn de zogenaamde justifications. Dit zijn strategieën waarbij men erkent dat de daad in kwestie ontoelaatbaar is, maar beweert dat het gedrag dat werd gesteld te vergoeilijken is. Zo kan men heel concreet stellen dat men een actie heeft ondernomen omdat die actie de belangen diende van iemand anders, aan wie de beschuldigde trouw heeft gezworen. Net zoals bij de aanwending van apologia tracht men door middel van die strategieën dus de reputatie te beschermen, maar tegelijk probeert men sociale relaties te bewaren.

Vanuit die apologia en accounts ontwikkelden zich onderzoek en typologieën die specifiek gericht waren op de crisiscommunicatie van organisaties en bekende personen. Onderzoekers verrichten tal van gevalstudies om te achterhalen welke concrete image repair strategies werden aangewend door politici, sportpersoonlijkheden, beroemdheden en later ook bedrijven in crisis. Tot op vandaag worden gevalstudies gepubliceerd van zowat elke gemediatiseerde crisis. Zo werd de crisiscommunicatie van tal van politici die werden beschuldigd van seksueel wangedrag tot in detail geanalyseerd (bijvoorbeeld Bill Clinton, Silvio Berlusconi, Dominique Strauss-Kahn). Ook andere beroemdheden die het niet zo nauw namen met hun huwelijksgeloften vormden het onderwerp van verschillende studies (zoals Tiger Woods, David Letterman). Dopingzondaars vormen nog een populair onderwerp van gevalsstudies in crisiscommunicatie. Uit die studies kwamen verschillende strategieën naar voren die worden aangewend in publieke reacties op een crisis. Zo blijkt opvallend vaak dat publieke personen in crisis eerst ontkennen om dan, wanneer ze door de media met de rug tegen de muur worden geplaatst, alsnog emotioneel berouw te tonen. Lance Armstrong hield zijn onschuld jarenlang staande (simple denial) en viel journalisten die hem dreigden te ontmaskeren consequent aan (shift the blame), om uiteindelijk rijkelijk te laat tot op zekere hoogte zijn dopinggebruik toe te geven. Maria Sharapova pakte het beter aan en organiseerde dit jaar zelf een persconferentie om als eerste naar buiten te komen met het nieuws dat ze een verboden middel had gebruikt. Daarvoor nam ze de volledige verantwoordelijkheid op zich (mortification).

Publieke personen in crisis zullen vaak eerst ontkennen om dan, wanneer ze door de media met de rug tegen de muur worden geplaatst, alsnog emotioneel berouw te tonen

Doorheen de jaren ging onderzoek steeds meer focussen op de crisiscommunicatiestrategieën van organisaties. De publieke reacties van bedrijven in crisis wekken bijzondere interesse omdat de gebeurtenissen waarmee ze worden geconfronteerd ernstige gevolgen kunnen hebben voor heel wat betrokkenen. Bovendien hebben die bedrijven minder bewegingsruimte om te reageren dan beroemdheden, omwille van de economische gevolgen van bepaalde strategieën. Daar waar het voor een beroemdheid die zijn of haar partner heeft bedrogen relatief eenvoudig is om in tranen een misstap toe te geven, is dat voor een beursgenoteerde multinational niet zo evident omwille van juridische consequenties. De focus van het onderzoeksdomein evolueerde daarom van een loutere opsomming van de mogelijke strategieën die voorhanden zijn naar concrete adviezen over welke strategieën onder welke omstandigheden moeten worden aangewend om reputatieherstel te optimaliseren.

Deze evolutie ging gepaard met een verschuiving van beschrijvende gevalstudies naar causaal onderzoek dat de impact van verschillende strategieën, zoals ontkennen of excuses aanbieden, op de reputatie van een bedrijf in crisis trachtte te achterhalen. Wat blijkt is dat organisaties in crisis hun strategie moeten aanpassen naargelang van de situatie en meer bepaald naargelang van de mate waarin het publiek hen verantwoordelijk acht voor de crisis. Hoe meer een organisatie verantwoordelijk wordt beschouwd voor een crisis, hoe meer verantwoordelijkheid die organisatie moet opnemen. Een bedrijf als Volkswagen dat bewust sjoemelsoftware gebruikt moet dus veel verantwoordelijkheid opnemen en compensaties aanbieden. Een organisatie als Pukkelpop die wordt getroffen door een storm, kan de verantwoordelijkheid ontkennen wanneer uit onderzoek blijkt dat ze geen schuld treft.

Belangrijk is daarbij dat organisaties in hun reactie vooral oog moeten hebben voor de perceptie van het publiek. Het gaat er niet zozeer om hoe verantwoordelijk je als organisatie écht bent of hoe schadelijk de gevolgen van de crisis écht zijn, wat telt is hoezeer het publiek je met de vinger wijst of hoe ernstig het de crisis neemt. Toen in 1999 Belgische schoolkinderen ziek werden na het drinken van Coca Cola, schatte het bedrijf de situatie totaal verkeerd in. In de eerste reacties stelde de organisatie dat het louter ging om een probleem met de kleur en smaak van het drankje en dat dit geen gevolgen had voor de gezondheid van de consument. Het bedrijf opperde bovendien voorzichtig dat er mogelijks sprake was van massahysterie, gezien dag na dag meer groepen kinderen zich ziek begonnen te voelen na het drinken van Coca Cola. Hoewel het bedrijf achteraf gelijk kreeg, viel dit absoluut niet in goede aarde bij de Belgische consument die de klachten van de kinderen, in de nasleep van de dioxinecrisis, zeer ernstig nam.

Onderzoek toont verder aan dat het aanbieden van excuses pas zal leiden tot reputatieherstel wanneer de organisatie daadwerkelijk bereid is verantwoordelijkheid op te nemen. Wanneer een bedrijf slachtoffers te allen tijde centraal stelt, zal het grote publiek een positief gevoel overhouden aan de organisatie. De reputatie blijft dan zo goed mogelijk intact en consumenten zullen het bedrijf niet links laten liggen. Niettemin zijn vele organisaties in crisis geneigd om de eigen verantwoordelijkheid te ontkennen of te minimaliseren. Bedrijven bieden steeds vaker hun excuses aan voor een crisis, maar wijzen tegelijk met de vinger naar toeleveranciers, bepaalde werknemers of externe partijen. Op die manier hoopt men enerzijds de reputatie te herstellen en anderzijds schadeclaims te vermijden. In vele gevallen zullen blame narratives van verschillende betrokken partijen daarom met elkaar conflicteren.

Dergelijke discussies zijn nefast voor de slachtoffers omdat ze de aandacht wegtrekken van noodzakelijke inspanningen om schade te herstellen, slachtoffers te helpen en lessen te trekken uit de gebeurtenissen. Dat laatste is onontbeerlijk om soortgelijke voorvallen in de toekomst te vermijden. Een belangrijke bijdrage van het boek en voorgaand werk van de auteurs is daarom hun focus op een vierde soort crisisverhaal, met name renewal narratives. Daar waar blame narratives vooral terugkijken op wat is gebeurd, blikken renewal narratives vooruit op de toekomst. Het uitgangspunt van dergelijke verhalen is dat een crisis, hoe nefast ook, de aanleiding kan vormen voor een nieuw begin. Een crisis kan bedrijven en gemeenschappen de kans bieden om met een schone lei te beginnen, om zaken in de toekomst anders en beter aan te pakken en waar nodig te leren uit gemaakte fouten. Verhalen over hoop en vernieuwing naar aanleiding van een crisis komen vooral terug bij extreme gebeurtenissen waarvoor een getroffen organisatie zelf geen schuld treft, zoals natuurrampen of terroristische aanslagen. Niettemin zouden ook bedrijven die zelf een crisis hebben teweeggebracht er baat bij hebben om op een dergelijke manier te communiceren en expliciet uit fouten te leren.

Deze verhalen worden gekenmerkt door een aantal zaken. Zo zal een renewal narrative vaak worden geïnitieerd door een leider of autoriteitsfiguur. Mensen in een dergelijke positie kunnen met hun boodschap inspireren en motiveren. Zo werd premier Michel na de aanslagen van 22 maart geprezen om zijn kalme en vastberaden reactie, waarin de focus lag op het wij-gevoel en een oproep om solidariteit. Die focus werd geplaatst tegenover de oorlogsretoriek van de Franse president François Hollande. Een ander kenmerk van renewal narratives is dat die vorm van communicatie veeleer natuurlijk is dan louter tactisch. Dit is een belangrijk verschil met de eerder besproken strategieën die vaak vooral strategisch worden ingezet om reputatieschade te minimaliseren. Een echte oproep tot vernieuwing is moeilijk strategisch voor te bereiden en komt meestal spontaan voort uit de eerste emoties na een crisis. Dit betekent uiteraard niet dat over dergelijke reacties niet wordt nagedacht, maar de uitwerking ervan verloopt vaak spontaner en gevoelsmatiger en is vaak moeilijk te simuleren. Zo verwijst men in het boek naar één van de bedrijven die werkzaam was in het World Trade Center ten tijde van de aanslagen en dat 658 van zijn 960 werknemers in New York verloor. De ceo van het bedrijf gaf een emotioneel interview kort na de aanslagen, waarbij vrienden, collega’s en zijn broer werden getroffen. In het interview was hij vastberaden te vechten voor het voortbestaan van zijn bedrijf zodat hij de families van de getroffenen kon helpen ondersteunen.

De renewal narrative vormt één van de voornaamste bijdragen van het boek en de auteurs aan zowel het onderzoekdomein als de praktijk. Want hoewel het een weinig voorkomende reactie is in tijden van crisis, is het misschien wel de meest aangewezen respons voor zowel het bedrijf als andere betrokkenen. Meestal worden oproepen tot solidariteit en vernieuwing helaas overschaduwd door onderlinge beschuldigingen en bezorgdheden omtrent schadeclaims. Ondanks het belang van crisiscommunicatiestrategieën waarmee verantwoordelijkheid wordt opgenomen of afgewend, moeten onderzoekers en bedrijven stilstaan bij het belang van renewal narratives. Dergelijke kijk op een crisis zal veel meer dan eender welke andere communicatiestrategie zorgen voor eenheid en herstel, bij zowel slachtoffers als organisatie. Daarom is het één van de weinige manieren waarop crisiscommunicatie de reputatie van bedrijven niet louter beschermt of herstelt, maar mogelijks zelfs versterkt.

Matthew Seeger en Timothy Sellnow, Narratives of Crisis: Telling Stories of Ruin and Renewal. (Stanford: Stanford University Press, 2016).

An-Sofie Claeys is als communicatiewetenschapper verbonden aan de KU Leuven.

Deel dit artikel
Gerelateerde artikelen