zonder een globale ethische basis kan de journalistiek nooit ‘de’ waarheid brengen, zo stellen media-ethici. er bestaat echter een grote kloof tussen de omstandigheden waarin journalisten werken en die waarin ethisch handelen mogelijk is. de massamedia zijn vooral geïnteresseerd in een product dat door een zo groot mogelijk publiek gewenst is. daarenboven stellen de structurele werkomstandigheden op de meeste redacties journalisten nauwelijks in staat om ethische afwegingen te maken. niet de persoon van de journalist bepaalt wat en hoe iets op de televisie of in de krant komt, maar de mediamarkt.

De mediamachine. Over de grenzen van ethiek in de journalistiek.

Peter Verlinden

Ethisch handelen kan en moet zelfs een sturend onderdeel zijn van het journalistieke handelen in een vrije perswereld. Dat is de premisse van waaruit de bundel Global Media Ethics. Problems and Perspectives, samengesteld door media-ethicus Stephen J.A. Ward, vertrekt. Verschillende auteurs onderzoeken hierin de mogelijkheid van een universele media-ethiek en de toepassing ervan in zeer uiteenlopende journalistieke werkvelden en regio’s – met een grote nadruk op de journalistiek in conflictsituaties. Ook de achterliggende theoretische concepten voor een globale ethiek in de (massa)media komen daarbij ter sprake. Doorheen alle bijdragen klinkt de overtuiging dat een journalistiek zonder ethische basis, geproduceerd door journalisten zonder ethische drijfveren, nooit ‘volwaardig’ kan zijn, nooit een ‘journalistiek van de waarheid’. En dat zou toch net de intrinsieke opdracht moeten zijn van de massamedia?

Dit ambitieuze uitgangspunt wordt echter al in de bundel zelf enkele keren ondergraven. De Britse hoogleraar Nick Couldry van de London School of Economics noemt de alarmerend grote kloof tussen de werkomstandigheden voor de journalisten in verschillende landen en de voorwaarden die nodig zijn om zich op een ethische manier te gedragen als de grote zwakte van de academische zoektocht naar een ethisch fundament voor de (massa)media. Terecht, want net zoals vele andere academische fileringen van het journalistieke bedrijf gaan ook de meest degelijke teksten in deze bundel grotendeels voorbij aan de interne werking, de mechanismen, de structuren, kortom de realiteit van de massamedia. Binnen die realiteit is er vaak nauwelijks plaats voor ethische afwegingen, zelfs niet voor veel persoonlijke inbreng van de journalist, als die al gemotiveerd zou zijn om zijn of haar handelen te laten leiden door ethische principes. Waarom dit zo is, probeer ik in deze tekst duidelijk te maken.

In de bundel wordt onder meer een internationaal onderzoek aangehaald, gevoerd tussen 2007 en 2009 (Worlds of Journalism Study), waarbij tweeduizend journalisten uit twintig landen ondervraagd werden over de ethische waarden die volgens hen de journalistiek, en dus ook de media, moeten aansturen. Waarden als ‘waarheid’ (truth), ‘accuraatheid’ (accuracy) en ‘objectiviteit’ (objectivity) torenden daarbij hoog uit boven minder genoemde waarden als ‘onafhankelijkheid’ (independence), ‘geloofwaardigheid’ (credibility), ‘eerlijkheid’ (honesty) en ‘integriteit’ (integrity). De onderzoekers concludeerden dat de journalistieke wereld over de nationale grenzen heen aangestuurd wordt door zeer gelijklopende waarden, en dat er dus zoiets kan bestaan als een universele (globale) ethiek voor de media.

Wellicht door een gebrek aan inzicht in de dagelijkse praktijk van het journalistieke bedrijf maken ook deze onderzoekers een cruciale denkfout. Ze gaan er immers vanuit dat ‘de journalist’ als individu, bij de dagelijkse weergave van de maatschappelijke realiteit, structureel greep heeft op de realisatie van deze ethische waarden zoals ‘waarheid’, ‘accuraatheid’ en ‘objectiviteit’. De journalist zit echter tot op grote hoogte gevangen binnen een mediamachine die beantwoordt aan structurele eigenheden die niet meteen gericht zijn op de realisatie van de genoemde waarden. De massamedia bekleden immers een specifieke plaats binnen een bepaalde samenleving, een verankering waarop de individuele journalist zo goed als geen vat heeft. Elk specifiek mediaproduct (televisiejournaal, radiobulletin, nieuwssite, populaire krant, …) kan niet anders dan de regels van de mediamarkt volgen, anders ondergraaft het zijn eigen voortbestaan. En die mediamarkt wordt in de eerste plaats niet aangedreven door ethische principes maar door marktmechanismen.

De mediamarkt wordt niet aangedreven door ethische principes maar door marktmechanismen

De Canadese cultuurfilosoof Marshall McLuhan beschreef die interne mechanismen al in de vroege jaren 1950 met de bekende uitspraak ‘The medium is the message’. Hiermee gaf hij aan dat de media geen neutrale kanalen zijn die, al dan niet gedreven door ethische principes, betekenisvolle boodschappen verspreiden. Integendeel, media zijn, aldus McLuhan, ‘agenten van transformatie’ die door hun eigenheid en vorm deze zogezegd belangrijke boodschappen tot een tweede orde degraderen en als media de wereld veranderen door de werkelijkheid te transformeren. In de turbulente jaren 1960, op een ogenblik dat de nu dominante elektronische massamedia nog aan hun steile opmars moesten beginnen of zelfs nog niet bestonden, hadden visionaire mediaonderzoekers zoals McLuhan, Johan Galtung, Marie Holmboe Ruge en ook Neil Postman, al begrepen dat ‘de werkelijkheid’, zoals die werd weergegeven door de massamedia, een bepaalde gedaante krijgt door de eigenschappen en eigenheden van de media zelf, en niet door het ingrijpen van de individuele uitvoerende journalist.

Neem bijvoorbeeld het selectieproces bij de nieuwsproductie, zoals Galtung en Ruge het al beschreven in hun allereerste onderzoek naar de weergave van internationale conflicten in de geschreven pers in 1965. Als het weergeven van ‘de waarheid’ over ‘de werkelijkheid’ ethisch gesproken de ultieme drijfveer zou zijn voor de journalistiek, dan begint dit uiteraard bij de keuze van welke elementen van die werkelijkheid opgenomen worden in het media image, het beeld dat de media uiteindelijk brengen van een bepaald (wereld)gebeuren. Zowat alle onderzoek sinds dit baanbrekende werk van Galtung en Ruge heeft bevestigd dat ‘nabijheid’ bepalend is voor de opname van een gebeurtenis of elementen ervan in een nieuwspakket. ‘Nabij’ betekent niet alleen dat het gebeuren zich afspeelt op een plek die ten opzichte van het beoogde publiek relatief dichtbijgelegen is, maar ook dat de samenstellers van het mediapakket (de eindredactie, volgens de klassieke werking van een redactie) het gebeuren inschatten als cultureel nabij (cultural proximity), als een element van de realiteit waarbij het publiek zich betrokken voelt.

Eenmaal die eerste kaap voor de selectie genomen is, gelden vooral de zogenoemde ‘media-eigen’ factoren, en die sluiten sterk aan bij McLuhans stelling. Eerder dan de inhoud van de boodschap zijn het vooral de eigenschappen van een medium (televisie, radio, geschreven pers, website, …) die de weergave van de werkelijkheid binnen dat medium bepalen. Voor alle massamedia binnen een specifieke maatschappelijke context (een regio, een land, een culturele entiteit, …) wordt die context de bepalende factor. Concreet betekent dit dat een gebeurtenis bijvoorbeeld pas het televisiescherm zal halen als er (bewegend) beeld beschikbaar is. En zelfs omgekeerd: de beschikbaarheid van televisiebeelden zal een werkelijkheid upgraden tot een televisiewerkelijkheid en dus tot ‘de werkelijkheid’ in de ogen van het beoogde en betrokken publiek. Nog concreter: bepaalde gebeurtenissen vinden maar toegang tot de massamedia omdat ze aangeleverd worden in een vorm die voor die media geschikt is. Indien dat niet het geval is, kunnen ze makkelijk van de radar verdwijnen, zelfs als ze volgens andere selectiefactoren een hoge nieuwswaarde zouden hebben. Ook het ogenblik waarop een world event plaatsheeft is bepalend voor de opname ervan in het mediapakket dat een bepaald massamedium aanbiedt. Gebeurtenissen vlak voor of een lange tijd na de deadline van een bepaald medium hebben veel minder kans om in dat medium opgenomen te worden dan een gebeurtenis die zich voordoet binnen de mediane productieperiode van dat massamedium.

Een gebeurtenis zal pas het televisiescherm halen als er (bewegend) beeld beschikbaar is

Kortom, nog vooraleer enige ethische afwegingen de journalistieke productie zouden kunnen aansturen, liggen de puzzelstukken al op tafel, klaar om te worden ingepast in het enige product dat de massamedia interesseert: een mediaproduct waarvoor een voldoende groot publiek te vinden is. Niet het verhaal op zich, noch de intrinsieke waarde van ‘de werkelijkheid’, noch het streven naar ‘waarheid’, ‘accuraatheid’ en ‘objectiviteit’, de ethische waarden dus, zijn de drijvende krachten achter de creatie van een mediaproduct, wel de noodzaak om een (groot) publiek te bevredigen, om de marktvoorwaarden te respecteren, en om de totale en complexe mediamachine op volle toeren te laten draaien. Deze mediamachine wordt gedreven door de nagestreefde macht over de markt, door winstbejag. Die drijfveer is intrinsiek onverenigbaar met ethische motieven, tenzij die uitzonderlijk zouden sporen met het winstbejag. Toch kunnen binnen die strakke marges van het perpetuum mobile van de mediamachine ethische afwegingen van de individuele journalist enige ruimte krijgen, maar alleen op voorwaarde dat die journalist zijn/haar ruimte verovert en telkens weer herovert, en op die manier eigenhandig de mediagrenzen verlegt. In de praktijk vormen deze journalisten de uitzondering op de regel.

In het synthetiserende slothoofdstuk van Global Media Ethics verwijst Ward terecht, maar met enige tegenzin, naar niet-ethische factoren binnen de structuren van de massamedia die, om economische redenen of vanwege vereisten van de organisatie, bepalen wat de journalistiek doet of niet doet. Hij probeert tegelijk dat zogenoemde ‘principe van de suprematie van niet-ethische factoren’ in een enkele paragraaf te weerleggen door te verwijzen naar een aantal initiatieven binnen grote Angelsaksische mediagroepen, die pretenderen dat ze voortaan ethische journalistieke principes zullen vooropstellen bij hun redactionele beleid. Het gaat dan om de eigen ethische code bij toonaangevende kranten zoals The New York Times en Toronto Star en bij televisiezenders zoals de Canadian Broadcasting Corporation. Die weerlegging klinkt echter erg zwak. Zelfs deze enkele initiatieven van de grootste mediagroepen in de zogenoemde vrije (pers)wereld zullen de structurele eigenheden van de globale wereldwijde mediamachine niet fundamenteel wijzigen. Daarenboven getuigt het van een tunnelvisie binnen de Angelsaksische mediawereld om te veronderstellen dat enkele tientallen nieuwsorganisaties bepalend kunnen zijn voor de opinievorming wereldwijd, wat de uiteindelijke zorg is van de door ethische afwegingen gedreven mediafilosofen. De overgrote meerderheid van de mediaconsumenten is immers niet aangewezen op de internationale massamedia, wel op de lokale of eventueel nationale media. In de praktijk zijn dat nu net de meest onmachtige massamedia die meer dan welke andere ook afhankelijk zijn van de wereldnieuwsmarkt. Zij hebben geen andere keuze dan zich te plooien naar de vereisten van de globale mediamachine, zeker voor de internationale berichtgeving.

Ook in Europa trouwens kennen sommige traditionele massamedia, zoals de VRT, een eigen redactiestatuut annex deontologische code, die deels gebaseerd is op ethische principes zoals ‘waarheidsgetrouwheid’ en ‘onpartijdigheid’. Deze codes leggen inderdaad een grote nadruk op de individuele verantwoordelijkheid van ‘de journalist’ bij het naleven van deze voorschriften. Toch gaan zij evengoed voorbij aan de structurele mediamechanismen waarbinnen die journalist zijn/haar werk moet doen waardoor de permanente naleving van die ethische waarden door de individuele journalist zo goed als onhaalbaar wordt.
Daarnaast proberen nieuwe media-initiatieven een markt te zoeken voor een nog meer uitgesproken door waarden gedreven journalistiek. Bekende voorbeelden in de Lage Landen zijn decorrespondent.nl in Nederland, dewereldmorgen.be in Vlaanderen en International Press Service op wereldschaal. Maar deze initiatieven bereiken vooralsnog niet de schaal van de mainstream media; ze bestrijken eerder een nichemarkt en behoren dus niet tot de massamedia. Bovendien slagen ze er niet in om te overleven zonder externe steun of subsidiëring en dus marktconform te werken. Zij vallen daarom buiten deze analyse.

Pas binnen de marges van de toegewezen ruimte en inhoudelijke afbakening krijgt de journalist een kans om ‘waarheid’, ‘accuraatheid’ en ‘objectiviteit’ te laten prevaleren

Wat de situatie in Vlaanderen betreft leert mijn eigen kwarteeuw ervaring dat enig journalistiek handelen op basis van ethische waarden pas enigszins mogelijk wordt nadat de fundamentele beslissingen van nieuwsselectie en formatgetrouwheid al genomen zijn, dus nadat de basislijnen van het journalistieke eindproduct zijn vastgelegd. Dan pas, binnen de marges van de toegewezen ruimte en inhoudelijke afbakening, krijgt de journalist een kans om ‘waarheid’, ‘accuraatheid’ en ‘objectiviteit’ te laten prevaleren, in de mate dat er voldoende ademruimte (tijd) overblijft om deze ethische principes ten volle tot hun recht te laten komen. Concreet betekent dit dat de journalist pas bij de laatste schakel van de ketting van de mediaproductie, bij de feitelijke productie van bijvoorbeeld een televisie-item over een afgesproken onderwerp (de ebolaproblematiek, de vluchtelingencrisis op Lampedusa, …), binnen het afgesproken format (lengte, ritme, invalshoek), dikwijls zelfs binnen het afgesproken tot opgelegde frame (invalshoek van de observator/journalist), een eigen accent kan leggen en dus zijn of haar ethische drijfveren kan doen gelden. Maar daarbij blijft voor de berichtgeving over internationale aangelegenheden de uiteindelijke maker van het journalistieke product in vele gevallen helemaal afhankelijk van het aangereikte (beeld)materiaal, zoals geleverd door de (internationale) persagentschappen. Meer dan vier vijfden van de televisie-items over buitenlandse news events worden immers wereldwijd gemaakt op basis van het materiaal van twee grote internationale beeldpersagentschappen.

In de praktijk is daarenboven een persoonlijke ethisch-gedreven journalistiek, binnen deze bijzonder smalle marge die de journalist toegemeten krijgt, alleen haalbaar voor dossiers waarover de betrokken journalist voldoende deskundigheid bezit. Het streven naar ‘de waarheid’ is alleen mogelijk in de mate dat die ‘waarheid’ door de journalist zelf voldoende gekend is. Ook de andere hierboven aangehaalde ethische principes zoals ‘accuraatheid’ en ‘objectiviteit’ kunnen evident slechts worden gerealiseerd als de journalist de juiste feiten kent en bijvoorbeeld perfect op de hoogte is van de verschillende standpunten van de partijen van een (internationaal) conflict. Maar binnen een relatief kleine (buitenland)redactie, zoals alle redacties in Vlaanderen en op de meeste plaatsen in de wereld, opereren zeer weinig journalisten die werkelijk beslagen zijn in bepaalde dossiers. Deze redacties worden zelden gestructureerd in functie van te verwerven deskundigheid maar wel met het massamediale eindproduct als ultieme doelstelling voor ogen: de creatie van een mediaproduct dat door een zo groot mogelijk publiek gewenst wordt, en dus verteerbaar is. Niets wijst erop dat de Vlaamse mediasituatie fundamenteel afwijkt van die in het overgrote deel van de wereld. Dat gebrek aan deskundigheid binnen de nieuwsredacties vormt dus een bijkomend structureel probleem om op een ethische manier om te gaan met de omzetting van een ‘werkelijkheid’ in een ‘mediawerkelijkheid’, van een news event in een media image.

De kansen voor een journalistiek die ethisch gefundeerd is, bevinden zich dus binnen een bijzonder smalle marge van het mediabedrijf, die nauwelijks invloed heeft op het uiteindelijke media image zoals de ontvanger dat aangeboden krijgt. Naar mijn mening enigszins overmoedig en mogelijk vanuit een gebrek aan realiteitszin over het dagelijkse wereldwijde mediabedrijf stelt Ward dat ethici manieren zouden moeten vinden om de ethiek een grotere invloed te laten hebben in het mediabedrijf en dat er een ethische plicht bestaat om het principe van de suprematie (van niet-ethische factoren) niet te aanvaarden.

De oorlogsjournalistiek wordt in deze bundel beschouwd als de ultieme vorm van journalistiek, het type werk dat normen en waarden meer dan in welk ander type ook onder druk zet. Het gaat dan vooral om de drijfveren van de individuele oorlogsjournalist, het icoon van de onafhankelijke en gedreven verslaggever over de hardste der realiteiten. Howard Tumber, hoogleraar aan City University London, omschrijft dit type journalist als iemand die per definitie ethische principes moet hanteren om zijn opdracht te kunnen waarmaken. Uit verschillende Angelsaksische onderzoeken blijkt volgens deze auteur dat patriotism (vaderlandsliefde) een zeer belangrijke, zo niet de belangrijkste drijfveer is voor de (Angelsaksische) oorlogsjournalist, zelfs in die mate dat professionele en ethische principes zoals onpartijdigheid en een eerlijke berichtgeving daardoor belemmerd kunnen worden. Voor een West-Europese waarnemer kan dit verrassend klinken, maar het strookt wel met het decennialange onderzoek naar de relatie tussen de massamedia en het land waartoe ze behoren, gemeten naar enerzijds het ingenomen standpunt van de media over een bepaald internationaal conflict en anderzijds het standpunt van de betrokken overheid in datzelfde conflict. Daaruit blijkt dat massamedia in bijna alle gevallen de politieke lijn volgen van het land waartoe ze behoren. Blijkbaar benoemt alvast een representatief aantal Angelsaksische journalisten die lijn als ‘patriottisch’.

Deze vaststelling staat dan wel in schril contrast met het imago van de oorlogsjournalist als ooggetuige, het oog van het onafhankelijke publiek dat uit eerste hand ‘de waarheid’ wil vernemen. Tumber maakt daarbij terecht een onderscheid tussen de rechtstreeks betrokken oorlogsjournalisten, de lokale verslaggevers, en de internationale collega’s die van het ene conflictgebied naar het andere reizen. De kwetsbaarheid, zowel ethisch als fysiek, van de lokale media is een bekend gegeven. Bij hen vallen de meeste slachtoffers, ook slachtoffers van ‘de waarheid’. Op zoek naar vooral een ethisch-gedreven gedrag van hun internationale collega’s baseert Tumber zich in zijn onderzoek uitsluitend op de bevraging van de betrokken journalisten. Die methodologie kent nochtans grote tekortkomingen zoals de ervaring van het antropologisch onderzoek leert. Ook de tientallen scripties die de voorbije jaren in Vlaanderen geschreven werden over oorlogsjournalistiek waren grotendeels gebaseerd op interviews met de betrokken journalisten. Zelden werden andere collega’s of leidinggevenden bevraagd, laat staan de actoren van het conflict waarover deze journalisten berichten. Dit type onderzoek mag wel wat leren over de drijfveren die de betrokken journalisten zichzelf toedichten, maar nauwelijks wat over de onderliggende factoren.

Mijn eigen ervaring, onder meer als leidinggevende van een middelgrote Vlaamse buitenlandredactie gedurende bijna tien jaar, wijst in de richting van heel andere factoren die het journalistieke gedrag van de oorlogsjournalist kunnen verklaren. De schroom waarmee Tumber verwijst naar de drang van de oorlogsjournalist om zich als held te profileren, mag hij gerust laten varen. Decennialange waarneming leert dat het overgrote deel van de oorlogsjournalisten in zeer grote mate gedreven is door een persoonlijke profilering eerder dan door ethische principes, zoals de hierboven beschreven zoektocht naar truth, accuracy en objectivity. Daarenboven worden deze journalisten daarin aangemoedigd door hun redactieleiding die er vanuit mediamarketingobjectieven van overtuigd is dat het profiel van de ‘held-journalist’ het beste aansluit bij de wensen van het ‘grote publiek’ en dus te verkiezen valt boven de ‘vakjournalist’ die zijn verhaal voorrang geeft op zijn eigen imago. De (ook interne) concurrentie tussen journalisten wordt niet gestreden met de waarheid als inzet maar wel met het ‘ik’ (ego) als drijvende kracht. In die zin heeft het grotendeels ontbreken van ethische principes als drijfveren van de oorlogsjournalistiek eerder een structurele dan een individuele oorzaak. Uiteraard hoeft deze doorslaggevende factor niet per definitie in de weg te staan van het streven naar de ‘waarheid’, de ‘accuraatheid’, de ‘objectiviteit’. Maar zeker in de bijzonder snelle live-journalistiek, la guerre en direct naar de Franse onderzoeker Dominique Wolton, valt daarbij precies ‘de waarheid’ het snelst als eerste slachtoffer.

De oorlogsjournalistiek wordt dikwijls beschreven als het paradepaardje van de journalistiek, ook in deze bundel over global media ethics. Dat paradepaardje toont scherper dan welk ander journalistiek terrein aan dat niet ethiek maar wel de publieksmarkt de massamedia aandrijft en dat het overgrote deel van de journalisten wereldwijd zich neerlegt bij de rol van radertje in die mediamachine die het nieuws als koopwaar behandelt.

Stephen J.A. Ward (ed.), Global Media Ethics. Problems and Perspectives. (West Sussex: Blackwell Publishing, 2013).

Peter Verlinden is als politicoloog verbonden aan de KU Leuven.