om de armoede in de wereld te bestrijden is er dringend nood aan nieuwe en creatieve benaderingen. de discussie over hoe ontwikkelingshulp het best wordt georganiseerd, woedt hevig. een controversieel standpunt wordt ingenomen door c.k. prahalad, die met zijn concept ‘bottom of pyramid marketing’ een totaal nieuwe aanpak voorstelt: de armen moeten samenwerken met het maatschappelijke middenveld, de overheden en grote bedrijven, met als doel winst te maken.
Winst als wapen in de armoedestrijd
We hebben dringend nood aan nieuwe en vooral creatieve benaderingen om armoede aan te pakken. Met die bewering zijn de meeste mensen het eens. Het debat over de effectiviteit van ontwikkelingshulp dateert al van de jaren 1960. Toen formuleerde ontwikkelingseconoom Peter Bauer de kritiek dat ontwikkelingshulp vooral bestaande machtsstructuren versterkt en corruptie in de hand werkt en zo eerder schade berokkent dan goed doet. In het voorbije decennium is de discussie weer hoog opgelaaid. Een aantal recente bestsellers zoals The White Man’s Burden van William Easterly en Dead Aid van Dambisa Moyo onderlijnen vooral het falen van de ontwikkelingshulp. De miljarden dollars steun die in de afgelopen vijftig jaar van de rijke naar de arme landen zijn gestuurd, zouden volgens hen nagenoeg geen effect gehad hebben. Ze roepen dan ook om andere oplossingen. In zijn boek The End of Poverty schrijft Jeffrey Sachs de teleurstellende effecten van de ontwikkelingshulp echter toe aan het feit dat de geldstromen tot nog toe niet groot genoeg waren en hij doet een oproep voor méér ontwikkelingshulp. Mohammed Yunus, de grondlegger van het microkrediet en Nobelprijswinnaar voor de vrede, pleit voor een aanpak die meer verantwoordelijkheid bij de armen zelf legt, met het argument dat ‘liefdadigheid niet de manier is om mensen in nood te helpen’ en dat ‘als je armoede wilt oplossen, je mensen in staat moet stellen hun eigen leven op te bouwen’.
De vier miljard armste mensen op deze wereld, de ‘bottom of the pyramid’, vormen een vrijwel onontgonnen terrein met ontzettend veel marktpotentieel
Maar hoe kun je winst maken bij mensen die amper geld hebben om uit te geven? De eerste benadering is via ‘de arme als producent’: er zijn voordelen via de arbeidsmarkten en de productmarkten. Een bedrijf kan immers voordeel halen uit lage lonen en lage prijzen voor basisproducten in ontwikkelingslanden en tegelijkertijd banen creëren voor de lokale bevolking. Een toename in de vraag naar arbeid heeft dan weer een positief effect op de lokale lonen. Dit is misschien de meest voor de hand liggende manier waarop grote bedrijven kunnen bijdragen aan de reductie van armoede, maar Prahalad haalt nog andere benaderingen aan.
De tweede benadering is via ‘de arme als ondernemer’: het stimuleren van en samenwerken met kleinschalige ondernemers is vaak een winstgevende strategie voor grote bedrijven. Door lokale partners in afgelegen dorpen aan te stellen als verdelers krijgt het bedrijf een betere toegang tot lokale netwerken en tot informatie over lokale noden en wensen. De lokale partners, die meestal behoren tot arme gezinnen op het platteland, krijgen een nieuwe bron van inkomsten die weinig investeringen vereist en doen ondernemingszin en ervaring op. Prahalad spreekt bijvoorbeeld over het project ‘Shakti’ van Hindustan Unilever in India, waarbij zelfhulpgroepen (die meestal uit vrouwelijke leden bestaan) betrokken worden als verdelers op dorpsniveau van onder andere verzorgingsproducten. Dit betekent dat de vrouwen uit de zelfhulpgroep fungeren als minivertegenwoordigers van het bedrijf en een commissie verdienen op de verkochte producten. Die zijn uiteraard op consumenten met lage inkomens afgestemd. Een ander voorbeeld in India zijn gsm-prepaidkaarten, die massaal verkocht worden door miniondernemers tot in het kleinste dorp, met coupons die beginnen vanaf 50 roepies (iets minder dan een euro). Ook Nokia’s succesverhaal in China is gebaseerd op een gelijkaardig model. Het BoP-model wordt eveneens toegepast in Venezuela. Het belangrijkste biermerk, Polar, besteedt hier een groot deel van zijn verkoop uit aan huisvrouwen van arme gezinnen door bij hen een ijskast te plaatsen van waaruit ze het bier verkopen. Coca-Cola volgde Polars voorbeeld en voegde er nog een extra dimensie aan toe door diezelfde huisvrouwen ook andere artikelen te laten verkopen, zoals telefoonkaarten en cosmeticaproducten.
Door lokale partners in afgelegen dorpen aan te stellen als verdelers krijgt een bedrijf een betere toegang tot lokale netwerken
De derde benadering is ten slotte via ‘de arme als consument’: men kan win-winsituaties creëren door het aanboren van de grote onontgonnen markt van consumenten. Zelfs al is de individuele koopkracht van de armen laag, omdat ze met zovelen zijn is hun gezamenlijke koopkracht niet onbelangrijk. Door innovatieve, op maat gemaakte consumptieproducten aan te bieden (zoals verzorgingsproducten in kleine volumes of wasproducten die beter geschikt zijn voor het wassen van kledij in een lokale rivier), kan het bedrijf winst maken in een nieuwe markt. Tegelijkertijd krijgen de armen toegang tot betere producten, eventueel aan een lagere prijs dan voordien.
Voor bedrijven is het echter niet evident om zich op die markt te begeven: daar is immers een heel nieuwe bedrijfsstrategie voor nodig. Bedrijven moeten niet langer denken aan hoge winstmarges, maar aan lage winstmarges voor grote volumes. Dit concept kreeg in landen als India al heel wat bijval. Prahalad raadt bedrijven dan ook aan winst te zoeken in kostenverlagende technieken. Als sommige BoP-projecten slechts ‘kostendekkend’ zijn eerder dan ‘winstgevend’, benadrukt hij het belang van een langetermijnvisie. BoP-marketing is dan vooral een strategie om een marktaandeel te verzekeren bij een bevolking die wellicht binnen een tiental jaren veel meer koopkracht zal hebben dan vandaag. Dat zal zeker zo zijn als ze nu de kans krijgen om deel te nemen aan de economie via stabiele banen, die minder risico inhouden dan kleinschalige gewasproductie. De initiële investeringsperiode moet dan vooral worden benut om kennis op te doen over het functioneren van lokale markten en op die manier voor te zijn op de concurrentie eens die markten beginnen te groeien.
Samen met een aantal eerder verschenen artikelen bracht Prahalads boek een discussie op gang in businessschools en bedrijven overal ter wereld. Ook bij het maatschappelijke middenveld hebben zijn ideeën heel wat voor- en tegenstanders. In 2009 schopte Prahalad het tot ‘de meest invloedrijke denker ter wereld op het vlak van business’ in de ‘Thinkers 50’-lijst van de Times. In datzelfde jaar werd hij door de Indische overheid bekroond met de zeer prestigieuze Padma Bhushan-prijs. Voorstanders in de zakenwereld voelen zich gerespecteerd en geïnspireerd in hun potentieel voor sociaal engagement, het vinden van creatieve ideeën voor duurzame ontwikkeling en welvaartsverhoging in ontwikkelingslanden. De Inter-Amerikaanse Ontwikkelingsbank liet zich zodanig inspireren door Prahalads idee dat zij in 2007 het project ‘Opportunities for the Majority’ (Kansen voor de Meerderheid) in het leven riep. Daarbij worden gunstige leningen en technische ondersteuning aangeboden aan ondernemers met bedrijfsmodellen die ten goede komen aan lage-inkomensgroepen in Latijns-Amerika en de Caraïben.
Hoewel Prahalads idee aanstekelijk is en zijn taal wervend, doet zijn boek ook hier en daar vragen rijzen. Ten eerste is het niet altijd evident om in te zien op welke manier armoede kan verminderen door de armsten als consumenten te benaderen. Bij armoedereductie denken we meestal aan het verhogen van de koopkracht van de armen. Dit kan op twee manieren: ofwel door hun inkomen te doen stijgen, bijvoorbeeld door de armen als producent of als ondernemer te beschouwen, ofwel door dezelfde producten aan te bieden tegen lagere prijzen. Voor een aantal producten is dit een redelijke veronderstelling, zoals bij gezondheidsproducten. Zo haalt Prahalad voorbeelden aan van betaalbare cataractoperaties (Aravind Eye Care) of beenprotheses (Jaipur Foot) door vernieuwende technieken en organisatie. Toegang tot betaalbare producten als deze is cruciaal om actief te kunnen zijn, een inkomen te kunnen verwerven en zo uit de armoede op te klimmen. Ook is het aannemelijk dat arme consumenten beter af zijn door toegang tot goedkopere leningen. Een ander succesverhaal is de mobiele telefonie. Dit consumptieproduct is op erg korte tijd doorgedrongen tot zeer diepe lagen van de BoP en genereert zo veel winst voor operatoren en kleinschalige handelaars in telefonieproducten, maar ook voor consumenten. Informatie en communicatie zijn immers cruciaal voor ontwikkeling. Kleinschalige boeren krijgen meer onderhandelingskracht als ze weten welke prijzen concurrerende opkopers voor hun producten bieden.
Voor een aantal andere voorbeelden die genoemd worden, zoals producten voor persoonlijke hygiëne die in kleine hoeveelheden verkocht worden, of zepen die minder snel wegspoelen in stromend water, ligt de zaak misschien wat anders. Ze dragen weliswaar bij aan het verlichten van de staat van armoede, maar of ze in belangrijke mate mensen langdurig uit de armoede kunnen helpen tillen, is minder duidelijk. Bovendien zal men ook moeten opletten voor ondernemingen die onder het mom van pro-poor marketing de vraag naar weinig nuttige consumptiegoederen gaan stimuleren en daardoor aanzetten tot overconsumptie en overmatige schuldenlast.
In zekere mate is dit ook gebeurd met de microkrediethype van het voorbije decennium. Bepaalde bedrijven maten zich een positief imago aan onder de schijn van ‘verstrekker van microkredieten’, maar grepen die kans aan om exorbitante interestvoeten te heffen en zelfs onorthodoxe praktijken te hanteren om de terugbetaling van kredieten af te dwingen (zoals vorig jaar gepubliceerd werd in India’s The Economic Times). Bovendien werden er in Zuid-Azië vele van de verstrekte microkredieten gebruikt voor de organisatie van huwelijken of begrafenissen. Hiermee gaan ze volledig voorbij aan de eigenlijke doelstelling van microkredieten voor duurzame investering in activiteiten die een inkomen genereren. Zo argumenteerde Santi Rozario al in 2002 in de Development Bulletin dat de vlotte beschikbaarheid van microkrediet in Bangladesh de kost van bruidsschatten de hoogte heeft ingejaagd.
Ten tweede is er de vraag hoe winstgevend al die initiatieven zijn, en of de winst groot genoeg is om bedrijven ervan te overtuigen zich op die BoP-markten te storten. Het valt bijvoorbeeld op dat een aantal van de vernoemde initiatieven niet gedreven zijn door de privésector. Jaipur Foot en Aravind Eye Care zijn beide not-for-profitorganisaties. Jaipur ontwikkelde een erg goede en goedkope manier om beenprotheses te produceren. Aravind Eye Care voert oogoperaties uit die de allerarmsten haast niets kosten, terwijl zij die meer mogelijkheden hebben een hogere (maar nog steeds erg redelijke) prijs betalen. Het is onduidelijk of de privésector dergelijke systemen had kunnen opzetten vanuit een zuiver winstmotief. Tegenstanders opperen dan ook dat er helemaal niet zoveel marktpotentieel is in de armere bevolkingslagen. Daarnaast zijn ook de kosten van transport en informatie erg hoog in arme landen. Zo kan men zich afvragen in welke mate dit marktmodel, dat in India weliswaar al vaak is toegepast, ook toepasbaar is in andere situaties. Een voorbeeld zijn Afrikaanse landen – vooral dan de meer afgelegen regio’s – waar de bevolkingsdichtheid veel minder hoog is dan in India, en waar er minder invloed is van dichtbijgelegen snelgroeiende stadskernen met een groeiende middenklasse. Bovendien zijn daar vaak ook meer problemen met politieke instabiliteit en gebrekkige infrastructuur.
Voor gevallen met onduidelijk winstpotentieel loont het wellicht de moeite het nieuwe boek van Muhammed Yunus open te slaan, de grondlegger van het microkredietconcept en oprichter van de Grameenbank in Bangladesh. Het boek Building Social Business doet vermoeden dat Yunus een deel van de mosterd bij Prahalad heeft gehaald, omdat hij eenzelfde soort ondernemingen propageert. Yunus is het er echter niet mee eens dat de activiteiten van bedrijven die producten voor armen ontwikkelen, door winst moeten gedreven zijn. Aandeelhouders zouden de mogelijkheid moeten krijgen om vrijwillig hun winst af te staan, omdat ze veel meer voldoening uit dit soort initiatieven zouden krijgen dan uit het geld dat ermee te verdienen valt. Yunus haalt voorbeelden aan van Danone, dat kleine porties yoghurt, verrijkt met essentiële nutriënten, ontwikkeld heeft in Bangladesh, en van BASF, dat goedkope muskietennetten produceert. Die bedrijfsstrategieën passen perfect in de Corporate Social Responsibility-programma’s van dit soort bedrijven en leveren misschien niet veel winst op, maar wel een goede reputatie.
De ‘armen’ zijn al te lang beschouwd als arme stakkers met wie we medelijden moeten hebben en aan wie we solidariteit moeten betuigen door hulp en giften
Prahalads boek is niet bijzonder goed geschreven. Het loont wellicht meer om de artikelen te lezen waarop het gebaseerd is. Het centrale idee is alleszins de moeite waard om bij stil te staan en te onderzoeken. Denken dat je via winstgevende ondernemingen armoede kunt uitroeien, is wellicht wat te ambitieus: privé-investeringen zijn noodzakelijk maar niet voldoende als voorwaarde voor ontwikkeling. Bovendien zijn economische groei en jobcreatie waarschijnlijk efficiëntere strategieën om armoede te verminderen (dus de arme als producent of als ondernemer) dan het concept van ‘de arme als consument’. Toch kunnen we niet ontkennen dat Prahalads ideeën erg invloedrijk zijn, en dat hij in bepaalde opzichten gelijk heeft. In de wereld van ontwikkelingshulp en -samenwerking zijn de ‘armen’ al te lang beschouwd als arme stakkers, met wie we medelijden moeten hebben en aan wie we solidariteit moeten betuigen door hulp en giften, in allerlei maten en vormen. En al te vaak is het debat erg eenzijdig gevoerd, met een visie voor of tegen de privésector, en meer specifiek tegen multinationale ondernemingen. Van oudsher wordt door de tegenstanders van de markteconomie aangenomen dat we bedrijven niet kunnen vertrouwen als het gaat om het verhogen van de welvaart van arme en kwetsbare burgers in ontwikkelingslanden. Zij worden immers vooral gedreven door winstbejag en hebben te veel macht en invloed. Aan de andere kant beweren de voorstanders dan weer dat privé-investeringen en handel de enige weg zijn naar welvaartsverhoging. Zij staan achterdochtig tegenover de vele en diverse initiatieven van ontwikkelingssamenwerking, waarvan de doeltreffendheid niet altijd bewezen is.
In dit debat wordt voorbijgegaan aan de meer uitdagende vraag: op welke manier kunnen we ervoor zorgen dat privé-investeringen een positieve rol spelen in ontwikkeling? Hoe kunnen we het vermogen en de slagkracht van privébedrijven combineren met de sociale gedrevenheid van ngo’s en de lokale kennis van de arme gemeenschappen zelf, om zo te komen tot betere, innovatieve oplossingen? In die zin is de ietwat provocerende oproep van Prahalad erg welkom. Hij daagt hen die de strijd tegen armoede willen aangaan uit om verder te kijken dan overheden, ngo’s en internationale hulporganisaties. Tegelijkertijd stelt hij de privésector voor de uitdaging om de armen te beschouwen als potentiële partners en consumenten, en om creatief te zijn in de ontwikkeling van deze onontgonnen markt.
C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits. Revised and Updated Fifth Anniv. Edition. (New Jersey: Wharton School Publishing, 2010).
Muhammad Yunus, Building Social Business: The New Kind of Capitalism That Serves Humanity’s Most Pressing Needs. (New York: Public Affairs, 201
Liesbeth Colen en Anneleen Vandeplas zijn als ontwikkelingseconomen verbonden aan de KU Leuven.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License