in Free vraagt chris anderson zich af hoe het kan dat op het internet zoveel diensten en producten gratis aangeboden worden door bedrijven die het economisch uitstekend doen. digitale technologieën lijken veronderstellingen onderuit te halen die gelden in de meer traditionele wereld. zo neemt de kostprijs om zaken op het internet te produceren of aan te bieden dramatisch af. dit maakt verschillende modellen van ‘gratis aanbieden’ mogelijk.
Gratis en voor niets
Hoewel de auteur van dit stuk een computerwetenschapper is, een ingenieur, een techneut, gaat deze bijdrage over economie. Aanleiding is het boek Free, geschreven door Chris Anderson. Anderson is vooral bekend als editor-in-chief van Wired Magazine, een Amerikaans tijdschrift over technologie dat sinds 1993 toonaangevend is in de berichtgeving voor een breed publiek over de impact van technologie op cultuur, politiek en economie. Een rode draad in het werk van Anderson is de manier waarop digitale technologieën veronderstellingen onderuithalen die gelden in een meer traditionele wereld. Het gevolg is dat ook de economische wetmatigheden lijken te veranderen. De auteur behandelt die problematiek met een dynamiek die soms een beetje doet denken aan het losgeslagen enthousiasme van de ‘.com-boom’, treffend samengevat als ‘we lose on money on every sale, but we make it up in volume’. De ideeën van Anderson zijn echter wél doordacht en minstens gedeeltelijk gebaseerd op ernstig onderzoek. Ze zijn ook geworteld in de praktijk. Hij beheert tenslotte een succesrijk magazine dat ook commercieel hoge ogen gooit. En zijn boeken, inclusief zijn laatste boek Free, doen het ook erg goed, toch op commercieel vlak.
Digitale markten vragen erg weinig overhead voor het creëren van een gigantisch aanbod
Een voorbeeld is de verkoop van boeken via digitale winkels zoals Amazon: tussen dertig en veertig procent van de omzet in Amazon zou afkomstig zijn van de verkoop van boeken die zelfs de grootste traditionele boekenwinkel niet eens aanbiedt. Amazon biedt bijna alle drie miljoen boeken aan die ‘in print’ zijn. Ter vergelijking: de grootste traditionele boekenwinkel heeft een aanbod van zowat 100.000 titels. Uiteraard zijn dat de 100.000 meer populaire boeken, maar dat neemt niet weg dat de resterende 2.900.000 boeken Amazon nog een niet-verwaarloosbare omzet opleveren. Het is duidelijk dat dit fenomeen een grote impact heeft op het boekbedrijf. Een gelijkaardige evolutie vinden we terug in de muziekindustrie, waar de gevolgen nog versterkt worden door het feit dat de technologie van MP3’s het kosteloos delen van perfecte kopieën heeft mogelijk gemaakt. Nu apparaten als de Kindle (van Amazon) en de iPad (van Apple) op een gelijkaardige manier de markt van boeken en publicaties op stelten zetten, is daar allicht een gelijkaardige impact te verwachten. En het lijkt me geen toeval dat Andersons Wired een van de eerste magazines was die meteen een speciaal nummer voor de iPad uitbrachten. Hiervan werden 24.000 exemplaren verkocht (voor 5 dollar per stuk) in de eerste vierentwintig uur.
En nu is er dus Free. The Future of a Radical Price, het tweede boek van Chris Anderson. Dit boek focust vooral op de vraag hoe het kan dat er zoveel diensten en producten gratis worden aangeboden door bedrijven die het economisch vaak uitstekend doen. Dit stukje zou ik bijvoorbeeld in Google docs kunnen schrijven, een tekstverwerker die Google zonder meer gratis aanbiedt, net zoals de opslagruimte ‘in the cloud’, waar deze tekst bewaard kan worden. En de redactie kan hierover met mij corresponderen via Gmail, de maildienst van Google, die, net als Microsofts Hotmail, of YahooMail, eveneens gratis aangeboden wordt. Als we hierover een vergadering willen organiseren, kunnen we dat via de gratis kalenderdienst van Google, Microsoft of Yahoo plannen. De weg vinden naar de plaats waar we afspreken, kunnen we via gratis routeplanners. We kunnen dat allemaal doen via een browser die zowel Microsoft, Google als Apple weerom gratis aanbieden.
Let wel, het gaat hier over ‘free’ zoals in ‘free beer’: gratis producten en diensten. Het gaat niet om ‘free’, zoals in ‘free speech’ of ‘open source software’ of ‘open content’. Bij die evolutie, die zonder twijfel ook een economische impact heeft, gaat het over de mogelijkheid voor de gebruiker om de inhoud aan te passen, te ‘remixen’ en een nieuw resultaat uit te brengen. (Denk aan samples in muziek of aan aanpassingen die je maakt aan software waarvan je dan de aangepaste versie wil uitbrengen.) Daarover gaat het hier besproken boek dus nauwelijks of niet. In de reacties op het boek is er vaak verwarring over het onderscheid, en veel van de kritiek op de stellingen in dit boek zijn eigenlijk veel meer op ‘open content’ gericht.
Hoe is het mogelijk dat Google bijvoorbeeld zo’n dramatisch commercieel succes is, terwijl niemand direct een licentie betaalt of een abonnement neemt bij Google? In dit geval is de essentie van het antwoord dat we tijd doorbrengen op Google. Gedurende die tijd kan Google ons reclame aanbieden, op een gepersonaliseerde manier via het door hen ontwikkelde AdWords-programma. Die reclame verkoopt Google aan adverteerders en daar komen de belangrijkste inkomsten van Google vandaan. Een succesvolle aanpak, zo blijkt. Google is nu een van de topmerken (‘googelen’ is een woord in de Nederlandse taal) en het bedrijf is zowat 120 miljard dollar waard. Het economische model van Google is dat van een advertentieaanbieder, in die zin is de zoekmotor een bijkomstigheid.
Het economische model van Google is dat van een advertentieaanbieder
Advertenties zijn zeker een belangrijke bron van inkomsten voor vrij beschikbare toepassingen en diensten, maar niet de enige. Het gaat dus niet louter om reclame, maar al evenmin vooral over het dienen van een Grote Zaak of puur altruïsme. Een belangrijke bijdrage van het boek van Anderson is precies dat het de belangrijkste modellen voor ‘free’ mooi op een rijtje zet. Ten eerste zijn er cross-subsidies. Sommige goederen of diensten worden gratis aangeboden met de bedoeling dat de klant ook andere aankopen doet die dan het verlies op de eerste transactie goedmaken. Dat is de reden waarom je een mobiel telefoontoestel kan kopen voor één euro: de aanbieder verwacht dat hij op langere tijd met de abonnementskosten meer dan dat verlies goedmaakt. Daarnaast is er ook de zogenaamde ‘three-party market’. Soms betaalt een derde partij en die laat de consument indirect terug betalen. Dit is hoe commerciële media werken: de kosten van de krant of de ‘vrije radio’ (‘free’!) worden voor een groot deel of volledig gedragen door de adverteerders. In ruil kunnen zij meer producten of diensten verkopen. En uiteindelijk betaalt de klant van die adverteerder natuurlijk ook het reclamebudget.
Een derde model is ‘freemium’: soms krijgt de consument een sterk vereenvoudigde versie cadeau, met de bedoeling dat hij of zij vervolgens de meer ‘volledige’ versie zal aankopen. Traditionele toepassingen zijn bijvoorbeeld de gratis monsters met parfum: als de klant erg aan dat parfum gehecht raakt, zal hij of zij (iemand doen) betalen voor een flesje. Maar in de web¬context veranderen de eigenschappen van ‘freemium’ drastisch. Zo heeft bijvoorbeeld de Flickrwebsite voor het delen van foto’s een betalende versie, maar minder dan vijf procent van de gebruikers schrijven zich daarvoor in. De gratis versie volstaat voor 95 procent van de gebruikers. En de inkomsten van die vijf procent volstaan voor het subsidiëren van de andere 95 procent. De extra kost voor een extra gebruiker, de ‘marginale kost’, is in een digitale context vaak immers … nul.
Ten slotte zijn er ook markten die niet op geld berusten. Ze bestaan wel degelijk: soms geven mensen dingen gewoon weg. Dat kan zijn uit puur altruïsme, maar het kan ook gebeuren om een ander soort vergoeding op te strijken, bijvoorbeeld de aandacht die men krijgt of de reputatie die men opbouwt. En die kan dan natuurlijk op zijn beurt vermarkt worden: zo zal een schrijver misschien gratis interviews geven, maar de idee is natuurlijk dat die de vraag naar de betalende boeken doen toenemen. Die opdeling van verschillende soorten ‘free’ werd eerst uitgewerkt in een artikel dat Anderson in zijn eigen blad publiceerde. Een leuke anekdote is dat die uitgave een grote sticker ‘Free!’ had om het artikel aan te kondigen. Het resultaat was dat vele klanten in de tijdschriftenwinkel ervan uitgingen dat het magazine gratis was en het meenamen zonder te betalen.
Een van de redenen waarom vooral op het internet zo vele zaken gratis worden aangeboden, is natuurlijk dat de prijs dramatisch afneemt om die goederen en diensten aan te bieden. Dat hebben we te danken aan allerhande variaties op de ‘wet van Moore’ die – zonder hier in detail te treden en ietwat veralgemenend – aangeeft dat de mogelijkheden van informatica verdubbelen om de achttien maanden of twee jaar: meer rekenkracht, meer bandbreedte en meer opslagruimte. (Overigens zou iemand dringend eens een goed boek voor een groot publiek moeten schrijven over hoe het komt dat we dit fenomeen alleen in de digitale wereld waarnemen.) Dat leidt tot een exponentiële evolutie die ertoe leidt dat rekensnelheid, opslagruimte en bandbreedte uiteindelijk (zo goed als) niets meer kosten. Het gevolg is natuurlijk dat de marginale kosten zo goed als verwaarloosbaar worden, wat het bijvoorbeeld mogelijk maakt om naast de betalende professionele versie ook een gratis versie aan te bieden in het ‘freemium’-model.
Erg verhelderend en leuk om lezen in het boek zijn de vele voorbeelden van het effect van Free. Zo biedt Monty Python sinds november 2008 via een eigen YouTube-kanaal in hoge definitie gratis hun clips aan. Het resultaat: de verkoop van hun dvd’s via Amazon steeg spectaculair (met 23.000 procent om precies te zijn). Er is wel degelijk een traditie in de Verenigde Staten van ‘free lunch’: cafés gebruiken dat als een manier om meer alcohol aan de man of vrouw te brengen. Voor die consumpties moet er dan natuurlijk wél worden betaald. De TED-conferentie plaatst professionele opnames van alle voordrachten op http://www.ted.com. Het resultaat is dat de conferentie steeds een jaar vooraf uitverkocht is, a rato van 6.000 dollar per ticket. Ondertussen worden er TedX (met de X van eXtension) events georganiseerd in de meeste wereldsteden: die zijn op hun beurt een groot commercieel succes. Daarenboven worden de beste presentaties van die conferenties weer gratis op het internet aangeboden. De band Radiohead maakte het album ‘In Rainbows’ in 2007 beschikbaar voor download op hun website. Fans konden een vrijwillige bijdrage storten. Het album werd een miljoen keer gedownload in de eerste maand. Ongeveer veertig procent van de consumenten betaalde, een gemiddelde van zes dollar. Achteraf kwam het album ook op de markt als een meer traditionele cd. In totaal werden meer dan 3 miljoen exemplaren verkocht. En de tour die erop volgde was de meest succesvolle ooit: ze verkochten 1,2 miljoen tickets.
Anderson experimenteerde overigens zelf ook met het gratis aanbieden van zijn boek Free. De audioversie ervan kan vrij worden gedownload. De e-boekversie werd 300.000 keer gedownload. De samenvatting door de auteur in drie uur audio kost 7,49 dollar. Je betaalt dan voor de extra waarde die de samenvatting door de auteur oplevert: ‘time is money’. En, zoals de auteur het zelf opmerkt, het boek heeft hem zonder twijfel vele vragen opgeleverd om speeches te komen geven: ‘You can read a copy of this book online (abundant, commodity information) for free, but if you want me to fly to your city and prepare a custom talk on Free as it applies to your business, I’ll be happy to, but you’re going to have to pay me for my (scarce) time.’
Kort na het verschijnen van het boek in 2009 brak een kleine controverse uit over het veelvuldig citeren (plagiëren?) van Wikipediamateriaal in Free. Anderson was duidelijk dat hij inderdaad veelvuldig van Wikipedia gebruik had gemaakt. De uitgever zou niet bereid geweest zijn om dat explicieter aan te geven, onder andere omdat Wikipedia¬materiaal zo vaak wijzigt. Dat was allicht onhandig, maar ik apprecieer in ieder geval de duidelijke communicatie: ‘All those are my screwups after we decided not to run notes as planned, due to my inability to find a good citation format for web sources.’
Persoonlijk heb ik een ander probleem met het boek: het is erg goed en meeslepend geschreven, maar het voegt met zijn 250 pagina’s nauwelijks iets toe aan wat al in het oorspronkelijke artikel van acht bladzijden in Wired Magazine stond. Of is dat eerder een ‘feature’ dan een ‘bug’? Het is erg onderhoudend en ik heb een groot deel beluisterd in de auto, waar meer aandachtige en intense lectuur misschien minder tot zijn recht komt.
Het gratis aanbieden van goederen en diensten kan in een context waarin geldstromen op een andere manier tot stand komen
Meer ten gronde ging de kritiek van Malcolm Gladwell, een collega-schrijver, die in The New Yorker een erg negatief stuk schreef. Het belangrijkste argument van Gladwell lijkt te zijn dat het maken van waardevolle inhoud ook een reële prijs heeft. Ik denk dat dit klopt: Free is 250 pagina’s lang. De tijd en moeite die het Anderson kostte om dit voor elkaar te krijgen, is niet te verwaarlozen. Gladwell schrijft ook (erg interessante en erg goedgeschreven) boeken. Ook hij kan dat niet ‘voor niets’ doen. Maar ik denk dat Gladwell de boodschap van Free niet helemaal begrijpt. Het gaat er niet om dat iedereen alles moet weggeven. Het gaat er om dat het gratis aanbieden van goederen en diensten kan in een context waarin geldstromen op een andere manier tot stand komen, zodat nog steeds een duurzame economische activiteit kan worden ontplooid.
Het is onzinnig om geld te vragen voor producten of diensten die overvloedig aanwezig zijn. Als het aanbod oneindig wordt, evolueert de prijs naar nul. Maar natuurlijk wordt niet alles overvloedig: zo is de tijd die wij als consumenten hebben nog steeds eindig. Onze aandacht is nog zeldzamer. Daar valt dus ook geld te halen: voor het besparen van tijd, of voor het geleid worden doorheen de overvloed. In die context ligt het voor de hand dat diensten die ons helpen om voor ons relevante muziek te vinden (abonnements)geld kunnen vragen, terwijl de prijs voor de muziek zelf meer en meer naar nul neigt. Of we kunnen verwachten dat de overvloed van leermateriaal in de wereld makkelijker beschikbaar wordt (via iTunes University, youtube-kanalen of Open Course Ware-initiatieven), maar dat betekent ook dat er meer vraag zal ontstaan naar de toegevoegde waarde die lesgevers en onderwijsinstellingen leveren. En als journalisten zoals die van The New Yorker, écht waarde toevoegen, dan hebben ze ongetwijfeld een kans om geld te blijven vragen voor wat ze doen.
Daar ligt volgens mij de belangrijkste waarde van ‘Free’: als kunstmatige schaarste verdwijnt en al wat triviaal geproduceerd kan worden vrij beschikbaar wordt voor iedereen, zal dat ondernemers dwingen om échte toegevoegde waarde te creëren. Me dunkt dat dit de kwaliteit alleen ten goede kan komen. Overigens is dit stuk volledig gratis en voor niets door ondergetekende voor Karakter geschreven.
Chris Anderson, Free. The Future of a Radical Price. (Hyperion, 2009).
Erik Duval is als computerwetenschapper verbonden aan de KU Leuven.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License