de afgelopen decennia is de economische logica van het kapitalisme doorgedrongen in maatschappelijke sferen waar die voordien geen plaats had. door de opkomst van het internet is nu zelfs onze mentale activiteit onderworpen aan een economische logica. de sporen die we online achterlaten wanneer we iets opzoeken, zeggen veel over onze interesses en vooral over de producten die ons aangesmeerd kunnen worden. commerciële bedrijven verzamelen dan ook zoveel mogelijk van die informatie om ze vervolgens te vermarkten en tegen ons te gebruiken.

Surveillance en kapitalisme

Lorenzo Buti

De kans is reëel dat je als ouder met jonge kinderen de pop ‘Mijn vriendin Cayla’ al eens bent tegengekomen. Deze blonde, roze geklede meisjespop lijkt op het eerste gezicht een generisch stuk speelgoed, maar is het verre van. Volgens de makers is Cayla namelijk een ‘levensechte vriendin’ die met kinderen in conversatie kan treden. Zo beschikt ze over spraakherkenningstechnologie waardoor ze de vragen van kinderen kan interpreteren, online informatie kan opzoeken en hen een antwoord kan geven. Cayla is ook geprogrammeerd op kinderniveau. Zo heeft ze niet op iedere vraag een antwoord en spreekt ze in kindertaal. Er is slechts één probleem: de gesprekken met de kinderen worden door de producent Genesis Toys opgenomen, omgezet in tekst, bewaard voor analyse en doorverkocht aan derde spelers. In 2017 oordeelde het Duitse Federale Netwerkagentschap dat Cayla een spionageapparaat is en in strijd is met Duitse privacywetgeving. Iedere eigenaar werd met aandrang verzocht de pop onmiddellijk te vernietigen.

In The Age of Surveillance Capitalism haalt hoogleraar sociale psychologie Shoshana Zuboff een waaier aan dergelijke voorbeelden aan om haar centrale thesis te staven dat de mensheid in de 21ste eeuw blindelings in een nieuwe socio-economische ordening is getuimeld: het surveillancekapitalisme, waar internetbedrijven in hun zoektocht naar winst de menselijke psyche uitgraven, verleiden en aansturen. De afgelopen decennia is de economische logica van het kapitalisme al doorgedrongen in verschillende sferen waar die voordien geen plaats had, zoals de opvang van kinderen, kook- en poetshulp of de verhuur van privéwoningen. Door de opkomst van het internet is nu zelfs onze mentale activiteit, ons laatste baken van vrij denken en handelen, onderworpen aan een economische logica. Vijfhonderdtwintig pagina’s lang, verdeeld over achttien hoofdstukken, betoogt ze dat surveillancekapitalisten onze ervaringen opeisen, omzetten in data en ten dienste stellen van een volstrekt nieuwe dynamiek van accumulatie en machtsontplooiing.

Volgens Zuboff is de mensheid in de 21ste eeuw blindelings in een nieuwe socio-economische ordening getuimeld

Het surveillancekapitalisme is een nieuwe fase in de geschiedenis van het kapitalisme, opvolger van het industriële kapitalisme met zijn concentratie van arbeiders in massafabrieken, stabiele werkcontracten, standaardisering van consumptieproducten en top-down managementbeleid. Terwijl de Fordfabriek het model bood voor het industriële kapitalisme (onderzoekers noemen dit model vaak het ‘fordisme’; zie Karakter 78), speelt Google de hoofdrol in de ontwikkeling van het surveillancekapitalisme. Alles draait hier rond de ontdekking van één centraal gegeven: ‘gedragssurplus’ (behavioral surplus), de sporen die we online achterlaten wanneer we ons begeven op het internet. Het surveillancekapitalisme ontstaat wanneer de data van onze activiteiten verzameld, vermarkt en tegen ons gebruikt worden door commerciële bedrijven.

Als veelbelovend internetbedrijf trok Google in het laatste decennium van de vorige eeuw grote investeerders aan door haar revolutionaire technologie. Haar zoekfunctie werd ondersteund door een algoritme dat zichzelf verfijnde door de data van eerdere zoekacties te gebruiken om meer nauwkeurige resultaten te geven. De data van zoekgedrag werden oorspronkelijk dus gebruikt om een beter eindproduct af te leveren. Google kon aanvankelijk echter geen aantrekkelijke winstmarges voorschotelen. In maart 2000 barstte de ‘dotcombubbel’, waardoor onzekere investeerders eisten dat Google een winstgevend product afleverde. Meeslepend vertelt Zuboff hoe de ingenieurs van Google ontdekten hoe ze deze massieve hoeveelheid data van de zoekacties – het ‘surplus’ van de activiteit van individuele gebruikers wanneer ze zoektermen ingaven – commercieel bruikbaar konden maken. Door te kunnen voorspellen welke gebruikers wanneer bepaalde zoektermen invulden, hadden adverteerders een grotere kans dat ze op hun links klikten en uiteindelijk hun producten kochten. Met haar hypergepersonaliseerde aanpak kon Google adverteerders aantrekkelijkere opties aanbieden dan traditionele media als televisie en radio, waar het publiek doorgaans diverser was.

Gedragssurplus ontstaat dus wanneer internetbedrijven de verzamelde online data niet meer gebruiken voor productverbetering, maar commercieel inzetten. Deze ontdekking opende de deur voor de explosie van dataverzameling. Om adverteerders aan te trekken tracht Google de profielen van haar gebruikers zo goed mogelijk te bepalen. Zuboff benadrukt op dit vlak het principieel ongelimiteerde karakter van dataverzameling: ieder facet van ons gedrag, zowel online als erbuiten, kan potentieel worden verzameld ter analyse. Meer data betekent namelijk betere voorspellingen van menselijke verlangens en gedragingen, die Google aan hogere prijzen kan aanbieden aan adverteerders. Deze cyclus geeft Google, maar ook Facebook, Microsoft en het ecosysteem dat errond ontstond, de prikkel om haar gebruikers zoveel mogelijk op te eisen: Google Maps, Gmail, YouTube, Android en andere applicaties bestaan voornamelijk om Google toegang te geven tot data over het gedrag van haar gebruikers.

Meer data betekent betere voorspellingen van menselijke verlangens en gedragingen

Zuboff biedt een helder en overtuigend beeld van een nieuwe accumulatielogica waarbij de extractie van data betere voorspellingen van onze intenties mogelijk maakt, waar adverteerders vervolgens tactisch op kunnen inspelen. Het boek is op zijn sterkst wanneer het de sociale en politieke voedingsbodem van het surveillancekapitalisme beschrijft. Zo bieden Google en Facebook uiterst gepersonaliseerde ervaringen die breken met de standaardisering van het fordistische model. In tegenstelling tot de massa-ervaring van de televisie, waar iedereen dezelfde serie of film bekijkt, stelt een website als YouTube iedere kijker andere filmpjes (en advertenties) voor op basis van diens persoonlijke voorkeuren. Tegelijkertijd ontstaat het surveillancekapitalisme in de wieg van het neoliberalisme en in de nasleep van de aanslagen op 11 september 2001. In de neoliberale Verenigde Staten heerst een algemene aversie tegen de regulering van kapitalistische spelers en neemt de financiële sector een dominante rol in, wat techorganisaties aanstuwt om hun producten te commercialiseren. Net zoals in iedere andere fase van het kapitalisme speelt er een sterke verwevenheid tussen markt en staat. Surveillancekapitalisten onderhouden een nauwe band met politici en verscheidene staatsapparaten zoals de cia, die de angst voor nieuwe terreuraanvallen gebruiken om privacywetgeving diepgaand uit te hollen.

Zuboff biedt ook een inkijk in de manier waarop surveillancekapitalisten hun ongeziene dataverzameling bestendigen en normaliseren. Eerst introduceren deze bedrijven nieuwe surveillancepraktijken in een voorheen onontgonnen gebied: Amazons Alexa neemt spraakherkenning op, Gmail gebruikt onze e-mails om haar tekstverwerkingsprogramma te verbeteren en Maps onthoudt waar we ons op ieder ogenblik van de dag bevinden. Wanneer wetgevers, civiele organisaties of burgers bezorgdheden uiten over deze ongereguleerde ruimtes waarin surveillance plaatsvindt, schakelen deze bedrijven over naar de tweede stap: gewenning. Terwijl ze zelf het proces van overheidsregulering zo sterk mogelijk vertragen, rekenen ze erop dat het brede publiek gewend raakt aan de nieuwe stand van zaken. Ten slotte kunnen bedrijven een mea culpa slaan voor de meest buitensporige spionagepraktijken, passen ze hun strategie lichtelijk aan als teken van goede wil en zetten ze hun dataverzamelingsproject gestaag verder. Het surveillancekapitalisme begint in het Wilde Westen van dataverzameling en bouwt razendsnel oninneembare vestingen.

Surveillancekapitalisten vertragen het proces van overheidsregulering zo sterk mogelijk

Was Zuboff bij deze analyse gebleven, dan had ze een urgent en maatschappelijk relevant boek geschreven over de impact van dataverzameling in de 21ste-eeuwse interneteconomie. The Age of Surveillance Capitalism leest echter als een melodramatische noodkreet voor een aanstormende dystopie. Het surveillancekapitalisme zou ertoe leiden dat consumenten iedere zin voor kritisch bewustzijn verliezen en zich verdoofd laten sturen door de uitkomsten die de surveillancekapitalisten en hun adverteerders zelf voor ogen hebben. Zo is het doel van deze bedrijven om ‘zekere uitkomsten’ te kunnen garanderen, waarbij mensen een illusie van vrij handelen hebben die altijd binnen het reeds geconstrueerde kader van het surveillancekapitalisme blijft. De lancering van het populaire spel Pokémon Go in 2016 toont volgens Zuboff een glimp van onze toekomst. Spelers begaven zich in de echte wereld naar de plaatsen waar ze volgens de app wezentjes konden vangen. Zo werden ze gestuurd naar gesponsorde locaties, zoals de lokale McDonalds of Starbucks. Verre van een relatief betekenisloos voorbeeld van de absurditeit van het hedendaagse laatkapitalisme, is Pokémon Go volgens Zuboff een nieuwe, cruciale stap in de beknotting van ons autonoom gedrag.

Doorheen de hoofdstukken stapelen de gevaren zich op: het surveillancekapitalisme belaagt onze vrije wil, schendt onze waardigheid, ontneemt ons een menselijke toekomst en installeert een (weliswaar comfortabele, maar daarom zo gevaarlijke) tirannie. In de conclusie kondigt Zuboff de ‘zevende extinctie’ aan, niet die van bepaalde diersoorten of natuurlijke organismen, maar van de menselijke natuur: wat op het spel staat is onze ‘wil om te willen, de onschendbaarheid van het individu, de banden van intimiteit, het sociale weefsel dat ons verbindt in wederkerige beloftes, en het vertrouwen dat deze voeden’ (p. 516).

Pokémon Go is voor Zuboff een nieuwe, cruciale stap in de beknotting van ons autonoom gedrag

Om het gebrek aan impactvolle voorbeelden voor haar toekomstbeeld te compenseren, concentreert Zuboff zich in de latere hoofdstukken op de spelers die de nieuwe machtsvorm van het surveillancekapitalisme zouden vormgeven. De gedragspsycholoog (en collega van Zuboff aan de universiteit van Harvard) B. F. Skinner zag mensen reeds als willoze organismen die via de juiste prikkels naar zekere uitkomsten konden worden geleid. De mit-computerwetenschapper Alex Pentland zou Skinners utopische visie van gedragsvoorspelling en -sturing verrijken met het gebruik van nieuwe technologische apparaten en technieken van dataverzameling. Uit de interviews en speeches van de ceo’s van Google, Microsoft en Facebook ontcijfert Zuboff ook hun dystopische visies van frictieloze onderdompeling in het surveillancekapitalisme. In een dergelijk klimaat kan de vergelijking met totalitaire staten niet ontbreken – ook Arendt, Orwell, Stalin en zelfs de fascistische filosoof Giovanni Gentile passeren de revue.

In deze latere hoofdstukken wordt duidelijk dat surveillancekapitalisme voor Zuboff meer gaat over surveillance dan over kapitalisme. Ze belicht inderdaad de rol die winstvergaring speelt in de uitbouw van surveillance en dataverzameling, maar haar analyse besluit met een beschrijving van homogene en allesoverheersende machtsontplooiing van sturing en manipulatie waarin het kapitalisme nog weinig plaats krijgt. Voor een meer realistische analyse van de socio-economische logica van dit moment blijven we waarschijnlijk beter nog even langer stilstaan bij het kapitalistische karakter van de surveillancedynamieken.

Drie elementen verdienen hier meer aandacht. Ten eerste blijven de activiteiten van surveillancekapitalisten ingebed in bredere socio-economische dynamieken. Zoals Zuboff aangeeft, verdienen Google en Facebook inkomsten via advertenties. De financiële dominantie van advertentie-inkomsten in hun economische model toont echter hoe afhankelijk deze bedrijven zijn van andere commerciële spelers, die op relatief traditionele wijze mensen trachten te verleiden om hun producten aan te kopen. Dit suggereert dat we eerder een transformatie binnen een relatief stabiel consumptiemodel meemaken dan een diepgaande mutatie zonder precedent. Er heerst een grote kloof tussen enkele (niet te verwaarlozen) surveillancekapitalisten en surveillancekapitalisme als nieuw socio-economisch systeem.

Dit is eerder een transformatie binnen een relatief stabiel consumptiemodel dan een diepgaande mutatie

Ten tweede handelen surveillancekapitalisten binnen een competitieve markt. In haar drang om surveillancekapitalisme voor te stellen als een quasi-totalitair systeem verliest Zuboff deze competitie bijna volledig uit het oog. Bedrijven adverteren bij voorkeur op de meest bezochte websites, waardoor competitie tussen adverterende platforms ontstaat. In een poging om de aandacht van hun gebruikers te behouden trachten bedrijven hen in te kapselen in hun eigen netwerken. Microsoft, Facebook en Google kopen tal van andere applicaties niet enkel aan voor hun data, maar ook om de aandacht van hun gebruikers te blijven behouden. Dit gebeurt onder andere door de drempel om van systeem te wisselen groter te maken: wie een Applecomputer gebruikt, kan deze synchroniseren met een iPhone of iPad en ze makkelijker koppelen aan iTunes. Anderzijds moeten deze spelers, omdat internetgebruikers vaak ook relatief eenvoudig kunnen veranderen van website of app, ook aantrekkelijke producten kunnen aanbieden. Google oogst geen succes zonder een uitstekend algoritme, noch zonder de ontelbare internetbijdragen die ze meestal gratis kan rangschikken via haar zoekfunctie.

Dit brengt ons tot het derde punt, dat de winstgevendheid van surveillancekapitalisten nog steeds steunt op menselijke arbeid of activiteit die meestal onzichtbaar blijft. Klassieke politieke economen zoals David Ricardo en Karl Marx benadrukten dat menselijke arbeid economische waarde schept. Op welke betaalde en onbetaalde arbeid steunen de verdienmodellen van deze bedrijven? Omdat haar focus zo sterk ligt op de impact op de consument, blijft Zuboff hier opvallend stil over. Kunnen we bijvoorbeeld ieders bijdrage aan de zoekmachine van Google, via zelfgemaakte blogs, websites, video’s enzovoort, zien als een vorm van gratis arbeid, of als iets anders? Competitieve bedrijven hebben meestal de prikkel om arbeid efficiënter te maken en zoveel mogelijk te verminderen. Facebook, Google of Twitter hebben echter baat bij meer activiteit, waardoor de term ‘arbeid’ hier waarschijnlijk ongepast is. Eerder kunnen we spreken over internetbedrijven die platforms bieden waar allerhande sociale activiteiten elkaar kunnen tegenkomen, in de vorm van sociale netwerken, zoekmachines of muziekbeleving. Deze bedrijven bouwen hun verdienmodel door hun platform zelf te commercialiseren, via advertenties of abonnementen.

De winstgevendheid van surveillancekapitalisten steunt nog steeds op onzichtbare menselijke activiteit

Recent onderzoek naar ‘platformkapitalisme’ en ‘informatiekapitalisme’ (werkzaam in financiële markten of via patentrechten) zijn verwant aan Zuboffs notie van surveillancekapitalisme, maar vertellen een minder reductief verhaal over de manier waarop nieuwe hoogtechnologische bedrijven waarde produceren. Zo brengen platformen individuele vragers en aanbieders online samen. Uber heeft juridisch gezien geen werknemers, maar werkt via (schijn)zelfstandigen die hun taxidiensten aanbieden op het platform. Dergelijke ontwikkelingen veranderen het karakter van arbeid fundamenteel en doen nieuwe vragen rijzen omtrent zelfbeschikking, uitbuiting, controle en macht (zie hieromtrent Tim Christiaens, De Kluseconomie). Omdat multinationals als Amazon en Uber niet primair draaien op dataverzameling voor advertenties, komen ze in Zuboffs werk minder aan bod. Nochtans belichamen ze enkele van de meest fundamentele transformaties van het hedendaagse kapitalisme.

Surveillancekapitalisme van zijn unieke aura ontdoen impliceert niet dat de sociale en politieke uitdaging kleiner wordt. Maar Zuboffs pessimistische romanticisme over de ondergang van het morele individu wordt geïnspireerd door een gevoel van nostalgie naar een tijd waarin bedrijven, arbeiders en consumenten nog duurzame verplichtingen voor elkaar hadden. Te weinig vermeldt ze dat de periode van het fordisme zich kenmerkte door scherpe arbeidsconflicten en stakingen, dat overheden individuen in een ideologisch keurslijf dwongen en dat werkgevers het sociaal pact opbliezen toen hun winstmarges in het gedrang kwamen. In plaats van de huidige sociale crisis te zien als een uitzonderlijk fenomeen doen we er beter aan om te stellen dat, zoals Walter Benjamin het ooit schreef, ‘de noodtoestand geen uitzondering is, maar de regel’.

Een dergelijke houding geeft ook een hint naar de populariteit van Zuboffs werk. Meer dan een sociale analyse verwoordt ze het wereldbeeld van een historisch triomfantelijk liberalisme dat zich, in de nasleep van financiële crisissen, Brexit en Trump, geen model van sociale vooruitgang meer kan inbeelden. Op politiek, economisch en ideologisch vlak heeft het liberalisme vier decennia de boventoon gevoerd. De val van de Berlijnse muur bewees het failliet van socialistische wensbeelden, globalisering zou mensen dichter bij elkaar brengen en liberale samenlevingen werden de vaandeldragers van de democratie. Ook de nationalistische en socialistische concurrenten van het liberalisme namen zijn gedachtegoed voor een groot deel over. Intussen lopen we tegen de limieten van dit model aan: economische groei stagneert, klimaatverandering dendert voort en racistische bewegingen winnen aan kracht. Als kers op de taart blijkt dat de bedrijven voor wie de economische globalisering werd uitgebouwd hun gebruikers genadeloos misbruiken. Het probleem van het liberalisme is dat surveillancekapitalisten als Facebook en Google geen externe vijanden zijn, maar een eigen verwezenlijking. Net als de tovenaarsleerling die zijn eigen magische spreuk niet meer onder controle krijgt, worstelt het liberalisme met zijn eigen creaties. In de afwezigheid van een realistisch ideologisch alternatief rest hem voorlopig enkel een tandeloze nostalgie naar vroegere tijden, toen het kapitalisme nog sociale en democratische principes kon herbergen.

Het probleem van het liberalisme is dat surveillancekapitalisten geen externe vijanden zijn, maar een eigen verwezenlijking

Recente beleidsmaatregelen zoals het Europese gdpr, die surveillancekapitalisten trachten te reguleren, vallen meestal terug op een sterkere bescherming van individuele rechten. Hoewel lovenswaardig, schiet dergelijke wetgeving tekort wanneer ze het rechthebbend individu ziet als de belangrijkste oplossing. Niet enkel kunnen bedrijven als Google en Facebook grotendeels rond deze privacywetgeving heen blijven werken, deze maatregel miskent ook dat het rechthebbende individu altijd een hoeksteen van de interneteconomie is gebleven. Ieder nieuw aangemaakt profiel en elke online aankoop vereist dat individuen bepaalde condities hebben gelezen en goedgekeurd. Dit werkelijk doen is uiteraard onbegonnen werk, maar het blijft wel een noodzakelijke voorwaarde voor surveillancekapitalisten om hun dataverzameling in gang te zetten. In tegenstelling tot wat Zuboff beweert, is het individu niet tegengesteld aan het surveillancekapitalisme.

Meer doortastend is het om een blik te werpen zowel onder als boven het individuele niveau. Boven het individu, in de zin dat we moeten erkennen dat het internet een essentieel deel van onze sociale wereld is geworden en als dusdanig erkend mag worden. Als deze cruciale infrastructuur onze sociale relaties vormgeeft, kunnen we ze niet overlaten aan commerciële bedrijven. We kunnen het internet in dit opzicht waarschijnlijk beter behandelen als een gedeeld goed, net zoals onze parken, wegen, pleinen, bibliotheken of zwembaden. Onder het individu, omdat we opnieuw de mogelijkheid moeten hebben om deel te hebben aan het internet zonder dat onze data dienen om ons individuele profiel op te bouwen. Net zoals Wikipedia de sporen van haar bijdragers heeft verloren en gebruikers haar anoniem kunnen raadplegen, moet het internet kunnen de-individualiseren. De internetgiganten van de 21ste eeuw zijn globale spelers geworden en de alternatieven staan vooralsnog in de kinderschoenen. Men kan er maar beter vandaag nog aan beginnen.

Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism. (Londen: Profile Books, 2019).

Lorenzo Buti is wetenschappelijk onderzoeker verbonden aan KU Leuven. Hij specialiseert zich in de naoorlogse Franse politieke filosofie.