over wat humor is, bestaan er heel wat theorieën. sommige daarvan beschouwen het als een ontlading van opgestapelde psychische druk, andere als een spel met winnaars en verliezers dat steeds ten koste gaat van iets of iemand. onderzoek van het humor research lab verenigt die theorieën door te stellen dat humor ontstaat wanneer een situatie gelijktijdig wordt gepercipieerd als een schending van de regels – moreel, cultureel, sociaal, taalkundig – en als goedaardig. als een van die factoren ontbreekt, mislukt de poging tot humor, ook in bijvoorbeeld marketingcampagnes of bedrijfsmanagement.

Humor als benign violation

Grappig zijn volstaat niet voor humor in professionele communicatie

Bert Oben

In ons vak Humor en creativiteit in taal laten we studenten opnames maken van zo spontaan mogelijke gesprekken. We krijgen dan opnames van de ontbijttafel, een familiefeest of een avondje Netflix. Wat opvalt, en wat onze studenten moeten analyseren, is dat de sprekers in die opnames voortdurend ‘liegen’. Ze zeggen dingen die ze niet menen (‘jamaar gij zijt nogal eens een seut’), die zwaar overdreven zijn (‘ik heb gisteren dan ook 500 pinten gedronken’) of die nergens op slaan (‘Zwitserland is het Luxemburg van Europa’). Die leugens worden niet onthaald op verontwaardiging, integendeel, ze worden geapprecieerd en ze oogsten succes in de vorm van gelach. Waarom in hemelsnaam zijn we in menselijke interactie zo vaak niet-serieus? Wat levert die humor ons op (en tegen welke prijs)? En meer in het algemeen, wat maakt een grap tot een grap en hoe komt het dat dezelfde grap de ene keer wel werkt en de andere keer niet?

In twee boeken, een recent en een al wat ouder, vertrekt auteur Peter McGraw op speurtocht naar wat dingen grappig maakt en hoe je humor kan inzetten in marketing en communicatie. McGraw is een psycholoog die zich toelegt op hoe emoties keuzegedrag beïnvloeden. Hij heeft een bijzondere interesse in het ontrafelen van hoe humor werkt, en met zijn Humor Research Lab (HuRL) bestudeert hij de effecten van humor in professionele communicatie.

Centraal in het werk van HuRL staat de Benign Violation Theory. Die stelt dat humor ontstaat wanneer er aan drie voorwaarden is voldaan: (i) een situatie is een schending (violation), (ii) de situatie is goedaardig (benign), en (iii) de perceptie van goedaardigheid en schending gebeurt tegelijkertijd. In het eerste voorbeeld van onze studenten hierboven (‘jamaar gij zijt nogal eens een seut’) valt er te spreken over humor omdat er tegelijk een schending is (de belediging maakt de uitspraak een schending van morele en conversationele regels) en een goedaardige situatie (waarin de ontvanger van de plaagstoot weet dat het geen gemeende belediging is). Er zijn in dit voorbeeld, en bij uitbreiding in de theorie, steeds twee manieren waardoor humor kan mislukken. In de eerste plaats kan een situatie geen schending zijn. De uitspraak ‘jamaar gij kunt nogal gestructureerd en planmatig studeren’ vormt op geen enkele manier een schending en is dus niet grappig, ook al is ze goedaardig. Wanneer de uitspraak komt van een leidinggevende die de aangesprokene ontslaat met als argument ‘gij zijt nogal eens een seut’, is de situatie ook geen humor, maar om een andere reden. De situatie is dan namelijk wel degelijk een schending van morele regels, maar niet goedaardig.

Een goedaardige uitspraak die op geen enkele manier een schending vormt, is niet grappig

De werking van de Benign Violation Theory valt niet enkel toe te passen op voorbeelden uit gesproken interactie. Neem als voorbeeld de vreemde sprongen van de autocorrectie op het toetsenbord van je smartphone. Als je je vader via WhatsApp vraagt of hij klaar is om te vertrekken voor een partijtje tennis en je ontvangt ‘Nog 5 minuten. Eerst even masturberen!’ als antwoord, kan je een glimlach allicht niet onderdrukken. Het is grappig omdat je vader een morele regel schendt (je spreekt niet zomaar over zelfbevrediging) en omdat de situatie goedaardig is (het gaat om een onbedoelde typo; hij wilde eigenlijk zeggen dat hij eerst even de was moest sorteren). De situatie wordt niet meer grappig wanneer de typo geen schending oplevert, bijvoorbeeld bij een bericht als ‘Nog 5 minuten. Eerst even was sotreren!’. Wanneer er wel een schending is, maar de situatie is niet goedaardig, verdwijnt de humor net zo goed, en allicht nog veel harder. Als je vader daadwerkelijk aan het masturberen is en dat via WhatsApp laat weten, is de situatie te bedreigend om grappig te zijn.

McGraw en zijn collega’s zijn uiteraard niet de enigen en eersten om een theorie over de werking van humor op te stellen. Al van in de oudheid zijn er pogingen om het fenomeen te verklaren in een allesomvattende humortheorie. Die theorieën focussen meestal op één van drie basiscomponenten van humor: ontlading, superioriteit en incongruentie. Binnen de ontladingstheorieën, met Freud als onvermijdelijke exponent, wordt humor gezien als het resultaat van een tijdelijke ontlading van opgestapelde psychische druk. Volgens de ontladingstheorie ontstaat humor bij het voorbeeld van de masturberende vader hierboven vooral omdat de beleving van humor het toestaat om beperkte expressie te geven aan diepe verlangens en basale lustbeleving. Seksuele verlangens worden doorgaans onderdrukt, zowel maatschappelijk als individueel, wat druk zet op de menselijke psyche. Je kan het in humor hebben over masturbatie zonder het echt over masturbatie te hebben en je omzeilt daarmee de onderdrukkende factoren die je doorgaans tegenhouden om (seksuele) verlangens te botvieren. Omdat er over het topic van masturbatie zo’n taboe heerst, kan het opluchten om in humoristische situaties een beetje van de opgestapelde druk van de psychische ketel te laten.

Ontladingstheorieën sluiten heel wat sociale processen uit

Ontladingstheorieën zijn heel individualistisch en puur psychologisch. Ze reduceren humor tot processen die actief zijn in de psyche van het individu en sluiten daarbij heel wat sociale processen uit. Net dat sociale aspect is waar superioriteitstheorieën van humor op inzetten. In die opvattingen (waarin het werk van Charles Gruner een belangrijke rol speelt) is humor een spel met winnaars en verliezers. Humor gaat altijd ten koste van iets of iemand en er is altijd een duidelijk doelwit, waarbij degene die de humor beleeft zich verheven voelt boven dat doelwit. Het plotse besef van verhevenheid is in die visie het proces dat aan humor ten grondslag ligt. Opnieuw toegepast op het voorbeeld van de typo van de tennissende vader: volgens de superioriteitstheorie ontstaat de humor doordat de zoon lacht met de domheid van de vader, of met diens onvermogen om een foutloos WhatsAppbericht voor elkaar te krijgen. Dat de vader zichzelf daarmee in een schaamtevolle positie plaatst, maakt de triomf voor de zoon alleen maar groter. Hoe sterker en hoe onverwachter het overwinningsgevoel, hoe sterker de sensatie van humor.

Daar waar de superioriteitstheorie vooral draait om hoe humor ten koste gaat van iets of iemand, leggen incongruentietheorieën de focus op de interne structuur van humor. Meer specifiek proberen incongruentietheorieën humor te verklaren als een kortstondig dubbel perspectief op dezelfde situatie. Een situatie is grappig wanneer er twee (of meer) scenario’s zijn van waaruit je die situatie kan beschouwen en waarbij die scenario’s voldoende ver uit elkaar liggen. Toegepast op het voorbeeld van de tennissende vader ontstaat humor in deze optiek omdat er tegelijkertijd een scenario van een masturberende vader en een scenario van een was sorterende vader geactiveerd wordt. Beide scenario’s verschillen voldoende van elkaar om een humoristisch effect te genereren.

Het charmante aan de Benign Violation Theory van McGraw en zijn humorlab is dat het de bovenstaande theorieën weet te verenigen. Daar waar de incongruentietheorie vooral goed werkt om narratieve grappen (i.e. de klassieke mop met een vaste verhaalstructuur) te verklaren, of de ontladingstheorie voor taboegerelateerde humor, slaagt de Benign Violation Theory er beter in om de processen van een breed gamma aan humor bloot te leggen. Dat heeft er vooral mee te maken dat de theorie oog heeft voor schendingen (violations) van verschillende types. De schending kan van culturele aard zijn (bv. ongepaste kledij), maar er kunnen ook sociale regels geschonden worden (bv. flatulentie), logische regels (bv. een object dat op twee plekken tegelijk is) of taalkundige regels (bv. onverwachte maar mogelijke betekenissen in woordgrapjes). Die eindeloze waaier aan types van schendingen staat de theorie toe om heel veel gevallen van humor te verklaren.

Ironie schendt de conversationele afspraak dat je enkel dingen zegt die waar zijn

De grappige situatie van de tennissende vader die via een typo zegt dat hij aan het masturberen is, kan door alle vermelde theorieën worden verklaard, maar op een prototypisch geval van ironie (bv. ‘ideaal weertje voor een barbecue’ terwijl het pijpenstelen regent) lopen de superioriteitstheorie of de ontladingstheorie behoorlijk vast. Wie is er in het geval van die klassieke ironische uiting immers de winnaar of de verliezer? Of op welke manier kan die vorm van ironie psychische druk ventileren? De ironie valt wel te verklaren als een schending die goedaardig is. Je schendt namelijk de conversationele afspraak dat je enkel zegt wat waar is, dat je met andere woorden niet liegt. Als je zegt dat het ideaal weer is terwijl het regent, ben je dus aan het liegen, maar liegen is in dat soort gevallen veilig en sociaal geaccepteerd. Een luchtverkeersleider die tijdens een onweer aan een piloot vertelt dat hij mag opstijgen omdat het een ‘ideaal weertje om te vliegen’ is, creëert geen goedaardige situatie, en produceert dus geen humor (maar een levensbedreigende situatie).

In een overvloed aan voorbeelden, zowel in zijn boek The Humor Code als in vele tijdschriftartikels, toont McGraw op overtuigende wijze de flexibiliteit en het brede toepassingsgebied van zijn Benign Violation Theory aan. Marketing en professionele communicatie zijn echter bij uitstek het toepassingsgebied van McGraw. Met zijn humorlab toont hij de opportuniteiten maar zeker ook de mogelijke risico’s van het gebruik van humor in professionele communicatie. Er zijn twee vaak terugkerende redenen om humor te gebruiken in reclame of campagnes. Marketeers grijpen naar humor omdat het voor positieve emoties zorgt. De aanname is dan dat die positieve attitude over de advertentie of campagne doorsijpelt naar het geadverteerde product (of idee of merk). Daarnaast proberen marketeers via een humoristische boodschap boven de marketing clutter uit te stijgen. In de krankzinnige hoeveelheid aan marketingstimuli die we als consument dagelijks krijgen aangeboden, kan humor helpen om op te vallen. Bovendien is de kans groter om door geïnteresseerde consumenten doorgestuurd te worden via sociale media. Dubbele winst, zou je denken! De werkelijkheid is uiteraard een pak complexer en genuanceerder. Die gegarandeerde winst is kleiner dan je op het eerste zicht zou denken, en gaat gepaard met reële risico’s.

Marketeers proberen met humoristische boodschappen boven de ‘marketing clutter’ uit te stijgen

Een eerste risico is dat de humor niet of verkeerd wordt begrepen. Als humor werkt, zorgt hij voor positieve emoties, maar als hij niet werkt, zorgt hij ook voor negatieve emoties. Misbegrepen humor heeft een veel sterker negatief effect dan een neutrale (en zelfs oninteressante) boodschap die niet grappig gevonden wordt. Een tweede risico is dat humor er wel voor kan zorgen dat de aandacht voor de boodschap verhoogt en dat de humor voor positieve emoties zorgt, maar dat wil nog niet zeggen dat consumenten je merk, product of idee ook positiever inschatten, of dat je betere verkoopcijfers zal kunnen voorleggen. Humor kan namelijk afleiden van de werkelijke boodschap: de aandacht voor de grap kan maken dat je relevante onderdelen van de boodschap (bv. producteigenschappen, merknaam, centrale argumentatie) mist.

Bovendien leiden positieve emoties (door humor) niet onvoorwaardelijk tot betere merkattitudes of verkoopcijfers. Zo is het positieve effect van humor afhankelijk van de productcategorie: humor werkt beter voor producten met lage risico’s (bv. kauwgom of frisdrank) dan producenten met hoge risico’s (bv. medicijnen of verzekeringen). Er is ook een hogere slaagkans bij producten die op genot gericht zijn (bv. televisies of reizen) dan producten die vooral functioneel zijn (bv. verwarmingsketels of kettingsmeermiddel). Naast de productcategorie zijn er tal van andere factoren, zoals de mate van betrokkenheid bij het product of de al bestaande attitude ten opzichte van het product of het merk, die volgens McGraw en zijn collega’s een invloed hebben op hoe humor kan bijdragen tot een betere product- of merkattitude.

Zelfs een beperkte mate van weerzin kan de positieve effecten van humor tenietdoen

Een derde risico dat McGraw beschrijft, toont hoe het positieve emotionele effect van humor een negatief effect t.o.v. het product of het merk kan verbergen. Harde grappen over bijvoorbeeld onbedoelde seks terwijl je dronken bent of over dode huisdieren kunnen wel gelach uitlokken, maar doordat ze ook heel ver gaan in de schending, kunnen ze tegelijk ook weerzin opwekken. De weerzin die opgewekt wordt door de harde schending wordt dan niet gecompenseerd door het positieve effect van de geapprecieerde humor. Die opgewekte weerzin hoeft overigens niet steeds voort te komen uit heel extreme vormen van humor. In een experiment toont McGraw hoe zelfs een beperkte mate van weerzin positieve effecten van humor kan tenietdoen. Hij toont een groep proefpersonen reclame voor een fictief merk van cola met limoensmaak in drie condities: conditie 1 is een controleconditie zonder humor, conditie 2 toont een beperkte schending (de ene limoen vermoordt de andere limoen door hem in twee te snijden), conditie 3 toont een schending die weerzin moet uitlokken (de limoen plast in de cola). Uit de beoordeling van deze fictieve advertenties blijkt dat proefpersonen condities 2 en 3 wel degelijk grappig vinden en conditie 1 niet, maar dat de bereidheid om de nieuwe cola met limoensmaak te proeven in conditie 3 significant lager is dan in conditie 2, en zelfs dan in conditie 1.

Het komt er volgens McGraw en collega’s met andere woorden niet alleen op aan om grappig te zijn, maar om grappig te zijn op de juiste manier. Pas dan kan je humor in je commercieel (of maatschappelijk) voordeel doen uitdraaien. Sterker nog, het foute gebruik van humor (bv. limoensmaak suggereren door een limoen te laten plassen in de cola) houdt meer risico’s in dan het niet gebruiken van humor (bv. saaiweg een limoen en een blikje cola tegelijkertijd tonen om de limoensmaak te suggereren). Gelukkig voor de creatieve marketeers tonen de resultaten van McGraw wel nog steeds dat goed gedoseerde humor (conditie 2) beter werkt dan de controleconditie (zonder humor). Het onderzoek van McGraw ontneemt adverteerders dus zeker niet de incentive om te blijven zoeken naar de ideale humorformule.

Pas wanneer je grappig bent op de juiste manier kan je humor in je voordeel doen uitdraaien

In de boeken van McGraw komen heel wat voorbeelden aan bod van hoe humor in marketing, maar ook in improvisatie, stand-upcomedy, literatuur of bedrijfsmanagement een rol speelt. The Humor Code biedt een goeie introductie in de Benign Violation Theory, maar ook in humortheorieën daarbuiten. Daarnaast gaat het boek ook in op de rol van lachen, op culturele en genderverschillen in humor en op de potentieel heilzame (of verwoestende) kracht van humor. Zijn volgende boek, Shtick to Business, probeert lessen te trekken uit humoronderzoek voor bedrijfsmanagement. McGraw roept in dat boek op om te durven springen, groots te durven denken, samen te durven werken met anderen, ‘nee’ te durven zeggen tegen dingen die je niet graag doet en nog een hele reeks andere creatieve daden om meer uit je (bedrijfs)leven te halen. Omdat het boek zo sterk gericht is op raadgeving en aanbeveling, ontbreekt de scherpe analyse. Het is een te zelfverzekerde en nogal schreeuwerige succescoach in geschreven vorm, dat vooral carrièrejagers aan een succesvollere carrière wil helpen  en weinig tot geen inzicht biedt in hoe humor werkt. Het academische werk dat uit het humorlab van McGraw rolt, biedt die inzichten zeker wel. In een reeks van overtuigende experimenten en corpusstudies toont het team relevante opportuniteiten en risico’s van humor in professionele communicatie.

Als rode draad doorheen de analyse van humor in een professionele context loopt dat humor voor positieve emoties zorgt ten opzichte van de boodschap, maar dat er behoorlijk veel voorwaarden zijn vooraleer die positieve attitude ook doorsijpelt naar de plek waar het echt om draait: de attitude tegenover het product of het merk, en de bereidwilligheid van de consument om tot actie (inclusief het bovenhalen van de geldbeugel) over te gaan. Een grap maken die grappig is, is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde voor succes in humoristische boodschappen. De Benign Violation Theory biedt een handig instrument om in te schatten of een grap zal slagen en of aan de verdere voorwaarden voor een commercieel succesvolle grap is voldaan. Het is uiteraard geen zuivere wiskunde die een formule oplevert waarmee succesvolle humor gegarandeerd is, maar het genereert wel een reeks van bruikbare vragen voor het ontwerpen van die humoristische boodschap. Is de schending niet te groot? Is de situatie voldoende goedaardig? Leidt de humor niet tot vermijdingsgedrag (bv. via weerzin zoals bij de plassende limoen)? Ondermijnt de humor de serieuze boodschap niet te hard? Om welke productcategorie gaat het? Wat is de al bestaande betrokkenheid van het doelpubliek? De resultaten van het onderzoek van McGraws humorlab stellen je alleszins in staat om beter te begrijpen hoe humor in professionele communicatie werkt en hoe je de kansen op succes kan verhogen. Bij een moeilijk grijpbaar fenomeen als humor is dat een behoorlijke verdienste. Vooral de nuancering (en waarschuwing) dat zelfs wanneer de humor geslaagd is en geapprecieerd wordt, de buit nog niet binnen is, is een even boeiende als bruikbare bijdrage.

Peter McGraw en Joel Warner, The Humor Code: A Global Search for What Makes Things Funny. (New York: Simon & Schuster, 2014).

Peter McGraw, Shtick to Business: What the Masters of Comedy Can Teach You about Breaking Rules, Being Fearless, and Building a Serious Career. (Carson City, Nevada: Lioncrest Publishing, 2020).

Bert Oben is docent aan de KU Leuven. Hij geeft les in de opleidingen Taal- en Letterkunde en Bedrijfscommunicatie, en focust in zijn onderzoek op fenomenen van gesproken interactie (zoals kopiegedrag, humor of accommodatie), met een bijzondere aandacht voor non-verbaal gedrag (zoals handgebaren, lichaamshouding en kijkgedrag).